Tự “bóc phốt” chính mình – Chiến thuật tiếp thị độc đáo

“Một cỗ máy thời gian tiết lộ mọi thứ xấu xí về một công ty nước yến mạch”. Đó chính là cách Oatly giới thiệu F*ck Oatly (tạm dịch: Oatly chết tiệt). Quả thực như vậy, người xem có thể tìm thấy nhiều giải thích về các vụ lùm xùm trong quá khứ của thương hiệu này, chẳng hạn bán bã yến mạch cho các trang trại heo, tẩy chay toàn cầu khi có nhà đầu tư mới, hoặc việc công ty kiện Glebe Farm gây phẫn nộ.

Thậm chí F*ck Oatly còn hứa rằng “xì-căng-đan mới sẽ sớm xuất hiện”.

Nói về động cơ đằng sau chiến dịch nghe có vẻ kỳ quái này, Brendan Lewis, phó chủ tịch phụ trách vấn đề công chúng và thông tin liên lạc toàn cầu của Oatly, nói rằng đây đều là những thứ mà họ cần nói, cần phổ biến. Do đó họ muốn đặt tất cả cùng chung một chỗ.

Không chỉ vậy, theo Lewis, website này còn rất hợp với mục tiêu “không đồng nhất một cách đồng nhất,” tức là họ muốn làm một vài thứ gì đó theo cách không thể ngờ, thậm chí được xem là “cách thức sai lầm” trong marketing truyền thống.

Ông đưa ra một số ví dụ về cách tiếp cận này của Oatly. Chẳng hạn OatlyFans, một nền tảng cộng đồng, hoặc newsletter hằng tháng của Oatly. Thoạt nhìn mấy thứ này chẳng có ý nghĩa gì, nhưng đó là cách hay ho để thu hút mọi người.

Đồng thời, Oatly chưa bao giờ chỉ đơn giản muốn trở thành một công ty thực phẩm. Mục tiêu của họ là trở nên hợp pháp và nhân văn trong mọi việc. Khi đó, F*ck Oatly trở thành một phần trong nỗ lực này.

Theo Lewis, F*ck Oatly ra mắt vào 10/102022. Oatly không thông báo rộng rãi, mà họ muốn người xem tự khám phá ra website này, để nó hoàn toàn đi theo tiêu chí tự nhiên. Trong ba tháng đầu, F*ck Oatly chỉ có 792 lượt xem. Đến 16/4, con số lên đến 54.000. Và tính đến hôm 11/5, con số đạt mốc hơn 247.000.

Một điều thú vị không kém, đó là Oatly lường trước được rằng một số người sẽ không thích F*ck Oatly, vậy nên họ ra thêm một trang khác trên F*ck F*ck Oatly, nơi để người dùng bày tỏ sự không hài lòng bằng cách nhấp vào một cái nút. Website sẽ cài đặt giới hạn nhấp là 5 lần để tối đa hóa độ chính xác của dữ liệu. Do đến nay có hơn 257.000 người vào website này để thể hiện sự ghét bỏ của mình.

Thậm chí nếu không thích F*ck F*ck Oatly, thì người dùng còn có cả F*ck F*ck F*ck Oatly.

Về việc xây nhiều website, Lewis cho biết họ dự đoán được rằng mỗi người sẽ có một cách phản ứng khác nhau đối với website ban đầu. Đó là lý do khiến họ từ website này đẻ ra thêm website khác. Và Oatly cũng không thuê ngoài các dịch vụ xây dựng phát triển website. Tất cả đều từ những phòng ban “kiểm soát tâm trí”, như  phòng sáng tạo, phòng biên tập.

Việt Nam cũng có nhãn hàng sử dụng chiêu tiếp thị này. Đó là công ty thời trang Yody. Giữa năm 2022, Yody tung ra chiến dịch “Bức tường lông ngỗng”, kêu gọi khách hàng, nhân viên, v.v. góp ý, tạo cơ hội cho thương hiệu lắng nghe và hoàn thiện.

Theo đó, nhân viên, cựu nhân viên, đối tác, khách hàng và thậm chí cả những người chưa phải khách hàng của Yody cũng có thể tham gia chiến dịch, đóng góp ý kiến cho thương hiệu. Chiến dịch này đã nhận được gần 1.000 lời đóng góp xây dựng, ý tưởng cải tiến và chúc mừng từ nhân viên, đối tác và khách hàng. Cũng có thể coi đó là một chiến dịch thành công.