Những “chiêu” PR “ngược dòng”

Tuy nhiên, để vượt qua làn sóng tranh cãi không phải là không có nguy cơ. Nếu muốn tạo ra những “tin đồn phù hợp”, khiến mọi người hào hứng với thương hiệu của mình, các thương hiệu lớn họ biết khi nào nên mạo hiểm và khi nào dừng lại. Rất nhiều thương hiệu đã làm được điều đó để thúc đẩy thương hiệu của mình một cách nhanh hơn bất cứ điều gì khác. 

Dưới đây là một số chiến dịch quảng bá hình ảnh “phi truyền thống” để phá vỡ khuôn mẫu và tìm thấy thành công.

“Believe in Something” của Nike

Để đánh dấu kỷ niệm 30 năm câu khẩu hiệu tiếp thị huyền thoại “Just Do It” của Nike, “gã khổng lồ” thể thao đã chọn chạy một loạt quảng cáo có các vận động viên đã vượt qua những vấn đề lớn về thể chất và cá nhân để vươn lên đỉnh cao trong sự nghiệp của họ.

Một trong những vận động viên như vậy là Colin Kaepernick của NFL, một cựu cầu thủ bóng rổ nhà nghề Mỹ, người đã gây ra cuộc tranh cãi trên toàn nước Mỹ vào năm 2016 bằng cách quỳ gối trong bài quốc ca để biểu tình chống lại sự bất bình đẳng chủng tộc đang tiếp tục lan rộng ở Bắc Mỹ.

Trong một quyết định sáng tạo gây chia rẽ, Nike đã chọn Kaepernick đóng vai chính trong quảng cáo “Just Do It” của mình và nó đã gây ra sự phân cực khán giả của thương hiệu đồ thể thao. Trong khi nhiều người hoan nghênh Nike, ủng hộ Kaepernick, những người khác lại lên án hành động này là thiếu yêu nước và đe dọa tẩy chay các sản phẩm của hãng. Đó là một chiến lược có nguy cơ khiến vô số người tiêu dùng xa lánh.

Nhưng trên thực tế, chiến dịch đã tỏ ra vô cùng thành công, đặc biệt là đối với những người tiêu dùng thế hệ Millennial và Gen Z, những người muốn thương hiệu của họ có quan điểm về các vấn đề công bằng xã hội. Chiến dịch, được Kaepernick công bố trong một tweet đơn giản, đã tạo ra ít nhất 43 triệu USD quảng cáo miễn phí cho Nike. Doanh số bán hàng đã tăng vọt 31% và giá cổ phiếu của nó đạt mức cao nhất mọi thời đại sau quảng cáo.

Chiến dịch #WeAccept của Airbnb

Được thúc đẩy bởi cuộc khủng hoảng người tị nạn ở Syria, Airbnb đã xây dựng một chiến dịch dựa trên lập trường và gửi đi thông điệp chấp nhận. Đoạn phim quảng cáo cho thấy một tập hợp các khuôn mặt thuộc các quốc tịch khác nhau hòa quyện vào nhau, với dòng chữ: “Chúng tôi tin rằng bất kể bạn là ai, bạn đến từ đâu, bạn yêu ai hay bạn tôn thờ ai, tất cả chúng ta đều thuộc về. Thế giới đẹp hơn khi bạn chấp nhận nhiều hơn”.

Quảng cáo nêu bật cam kết của Airbnb trong việc cung cấp nhà ở ngắn hạn cho những người có nhu cầu, bao gồm người tị nạn, nạn nhân của thiên tai và nhân viên cứu trợ.

Mặc dù quảng cáo sau đó đã nhận được những phản ứng trái chiều trên mạng xã hội. Tuy nhiên, nó đã tạo ra 33.000 lượt tweet trong nửa đầu của Super Bowl, trận tranh chức vô địch thường niên của Mỹ, nhiều hơn bất kỳ nhà quảng cáo nào khác và phần lớn là tích cực. 

Theo nghiên cứu nội bộ của Airbnb, phản ứng với chiến dịch là 85% tích cực. Và lời kêu gọi của Airbnb để công chúng mở cửa nhà của họ cho những người dân phải di dời đã dẫn đến 15.400 lượt đăng ký chủ nhà tình nguyện cho đến nay.

Nhưng, không phải chiến dịch quảng cáo “ngược dòng” nào cũng dẫn đến thành công một cách tốt đẹp. Một trong những thương hiệu sữa tắm cho phụ nữ lớn nhất trên thế giới đã bị chỉ trích kịch liệt trong một chiến dịch quảng cáo mà một số người tiêu dùng gọi là “tẩy trắng”, phân biệt chủng tộc và nhiều điều khác nữa.

Dove với quảng cáo “tẩy trắng”

Năm 2017, trong một quảng cáo trên Facebook cho sữa tắm Dove, thương hiệu này đã chọn khắc họa một phụ nữ da đen cởi bỏ áo trên và biến thành một phụ nữ da trắng sau khi sử dụng sản phẩm. Điều này đã gây ra sự phẫn nộ trong số những người theo dõi trên mạng xã hội của thương hiệu, họ đã ném đá thương hiệu này bằng các thẻ bắt đầu bằng #DoneWithDove và kêu gọi tẩy chay các sản phẩm của hãng.

Mặc dù sau đó, Dove đã ghi được thành công với GirlGaze cùng sự hợp tác với Getty Images, trong một động thái nhằm tạo ra thư viện ảnh lớn nhất thế giới do phụ nữ và các cá nhân phi nhị phân tạo ra. Nhưng, quảng cáo này sau đó đã bị Dove xóa đi và thương hiệu này đã công khai xin lỗi về hành vi sai trái của mình. 

Và chiến dịch quảng cáo “khoe thân” của Vua Nệm

Mới đây, thương hiệu Vua Nệm của Việt Nam cũng đang triển khai một loạt chiến dịch truyền thông, và nhận được không ít những phản ứng trái chiều.

Ngày 10/12, fanpage Vua Nệm đăng tải bài viết với hình ảnh những nam thanh niên “cởi trần khoe thân” trên tuyến đường sắt Cát Linh – Hà Đông. Những người này mặc trang phục ông già Noel khoe cơ thể ngay nơi công cộng, bên cạnh là những tấm bảng quảng cáo cho thương hiệu Vua Nệm.

Ngay lập tức, những hình ảnh này lan truyền trên mạng xã hội và nhận rất nhiều ý kiến bức xúc, phản đối bởi cách quảng cáo phản cảm. Mặc dù, “chiêu” PR này của Vua Nệm gặp phải những phản hồi của cộng đồng mạng cho rằng đây là chiêu trò “phèn và lố”, “phản cảm”, “muốn nổi bằng mọi giá”.

Chỉ trong một thời gian ngắn, hàng loạt các phương tiện truyền thông, mạng xã hội đã tràn ngập các hình ảnh của các chàng trai “ngực trần sáu múi” và logo Vua Nệm.

Chưa rõ với chiêu thức quảng cáo gây tranh cãi như thế này của Vua Nệm có thực sự đem lại thành công cho thương hiệu bán lẻ này hay không. Nhưng, có vẻ như điều mà họ mong muốn là việc gây ra những hiệu ứng truyền thông trái chiều trong chiến dịch quảng cáo của thương hiệu đã đạt được yêu cầu.

Các chuyên gia phân tích thường cho rằng, quảng cáo cũng giống như ném phi tiêu trong bóng tối, không chắc nó sẽ hạ cánh ở đâu và liệu nó có mang lại cho bạn bất dấu ấn nào hay không. Đó là lý do tại sao các thương hiệu lớn vẫn luôn cực kỳ cẩn thận trong việc quảng bá thương hiệu.

Harris Interactive, một công ty nghiên cứu thị trường ở New York, đã tiến hành một cuộc thăm dò để tìm hiểu xem quảng cáo thiếu văn hóa có thể gây hại cho thương hiệu như thế nào. Kết quả là có đến 35% người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm từ công ty đó!