Đồ lót định hình: Thị trường tỉ USD

Đã qua rồi cái thời những chiếc quần lót cạp to màu be hoặc màu da được sử dụng như một “phương tiện” che giấu thân hình quá khổ, đầy ngấn mỡ. Cũng đã qua thời loại đồ lót này chỉ được diện trong những dịp quan trọng vì độ kém thoải mái và khả năng kết hợp của chúng. Năm 2023 và ở thì tương lai, đồ lót định hình trở thành món đồ thời trang được săn đón.

Đồ lót định hình đã trở thành bạn đồng hành đáng tin cậy của những phụ nữ muốn tôn lên đường cong cơ thể và tăng sự tự tin

Tái định nghĩa đồ lót định hình

Đồ lót định hình xuất hiện khắp nơi, trên mạng xã hội, trên sân khấu (như trường hợp ca sĩ Lizzo), trong MV ca nhạc của những ngôi sao có sức ảnh hưởng hàng đầu thế giới. Chúng không chỉ được giấu vào bên trong mà còn phô diễn ra bên ngoài như một tuyên ngôn về đường nét cơ thể. Chúng chứa đựng thông điệp trao quyền cho người mặc về sự lựa chọn thoải mái cho cơ thể. Quan trọng hơn, chúng khiến người mặc tự tin và cảm thấy trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình.

Kim Kardashian là người thúc đẩy xu hướng này. Nếu bạn nghĩ rằng Kim là một ngôi sao truyền hình thực tế chiêu trò và chẳng có gì ngoài việc khoe hình thể với thân hình phồn thực thì có lẽ, những điều sau đây sẽ khiến bạn suy nghĩ lại. Kim còn là một doanh nhân thành đạt và cực kỳ thông minh. Cô là đồng sáng lập thương hiệu đồ lót định hình Skims, ra đời vào tháng 9/2019. Kim nói, ý tưởng ban đầu của cô khi gia nhập công việc kinh doanh này chính là đưa đồ lót định hình thoát khỏi ý niệm quen thuộc, rằng chúng là sản phẩm dành riêng cho… người béo (Vì vai trò lớn nhất của đồ lót định hình là giúp thu gọn những ngấn mỡ ở bụng hoặc khiếm khuyết ở mông nhờ miếng đệm).

“Có một khoảng trống vô cùng lớn trên thị trường quần áo định hình. Tôi muốn chúng không chỉ che khuyết điểm mà còn giúp tôn lên đường cong của phụ nữ. Tôi muốn họ mặc chúng để tôn vinh cơ thể thay vì tự ti, cảm thấy cần phải che giấu đi một phần nào đó vì nó không hoàn hảo” – Kim nói với tờ Telegraph.

Định hướng này của Kim Kardashian đã làm thay đổi bộ mặt của thị trường đồ lót định hình. Cụ thể, thay vì chỉ có 3 màu cơ bản (màu da, màu xanh đậm và màu đen), các loại đồ lót định hình có nhiều màu sắc hơn, tùy hãng. Kích cỡ cũng đa dạng hơn, từ size S đến XXL thay vì chỉ có cỡ lớn. Tính đến thời điểm hiện tại, có thể tìm thấy từ 10-15 màu sắc khác nhau cho mỗi kiểu. Tại Marks & Spencer, cỡ đồ lót định hình bán chạy nhất là 14 của Anh, tại Heist là cỡ 12-14. Tại Spanx, các kích cỡ hiện có từ XS đến 3X. 

Kiểu dáng đồ lót định hình cũng đa dạng hơn, tùy vào điểm người mặc muốn nhấn trên cơ thể. Có thể là quần, áo hoặc áo liền quần. Đây cũng là thách thức đòi hỏi các thương hiệu đầu tư nghiêm túc. Ưu thế thường thuộc về những thương hiệu lâu năm, có tiềm lực lớn về tài chính như Spanx, Marks & Spencer, Skims…

Những mẫu đồ lót định hình của Spanx được quảng cáo rằng “ôm sát đường cong và thân thiện với ngân sách”

Song song đó, các chất liệu cũng được cải tiến, áp dụng những công nghệ mới. Thay vì chỉ có ni lông và spandex như trước, các chất liệu mới được áp dụng nhằm mang đến độ thoáng khí cho người mặc sử dụng cả ngày đồng thời đảm bảo mục tiêu ban đầu của nó: định hình.

Quá khứ huy hoàng

Những người hoài nghi có thể nói rằng thị trường quần áo định hình không thực sự thay đổi – nó chỉ tăng cường và thay đổi công tác truyền thông, bám vào phong trào tích cực về cơ thể và đổi thương hiệu cho phù hợp. 

Cuộc đua dẫn đầu xu hướng đồ lót định hình hiện có quy mô lên đến hàng tỉ USD, với đông đảo đối tượng tham gia: từ những nhân vật nổi tiếng trong văn hóa đại chúng đến những gã khổng lồ bán lẻ truyền thống. Chỉ riêng việc Billie Eilish diện một chiếc quần định hình Skims trong video Lost Cause (Thất bại) vào năm 2021 cũng đã ngay lập tức gây sốt. Theo The Business Research Company, thị trường đồ lót định hình toàn cầu được định giá 4,7 tỉ USD trong năm 2023. Chỉ riêng Marks & Spencer đã bán được 5,3 triệu sản phẩm mỗi năm – tức 605 chiếc/giờ.

Tại Crown to Couture – triển lãm thời trang được trưng bày tại cung điện Kensington – thật thú vị khi Spanx và Skims được trưng bày cạnh các kiểu áo ngực từ những năm 1750. Mục tiêu của triển lãm cho thấy các cận thần hoàng gia Gruzia quan tâm thế nào đến việc trở nên quyến rũ qua cách ăn mặc. Điều đó cũng tương tự cách những người đẹp tham dự các sự kiện thảm đỏ ngày nay luôn muốn trở nên xinh đẹp hơn.

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng lịch sử của đồ lót định hình có niên đại từ năm 1600 trước Công nguyên. Người ta tìm thấy những bức vẽ mô tả người dân đảo Crete cổ đại mặc trang phục lót làm nổi bật vòng eo, hông và ngực. Các bằng chứng tương tự cũng được tìm thấy ở Hy Lạp khi người Hy Lạp nhấn nhá vòng eo bằng những chiếc thắt lưng kim loại hay người Victoria dùng áo nịt ngực có hình xương cá voi.

Thương hiệu Marks & Spencer đã kỷ niệm 90 năm sản xuất đồ lót định hình vào năm 2022. Ở lần ra mắt (năm 1932), sản phẩm của hãng có tên “áo nịt ngực St Michael”. Phải mất một thời gian dài, sự thoải mái của trang phục này mới trở thành ưu tiên hàng đầu. Soozie Jenkinson – người đứng đầu bộ phận thiết kế đồ lót tại Marks & Spencer – cho biết: “Quần shorts Anti Chafe của chúng tôi là sản phẩm bán chạy nhất hiện tại: khoảng 1 triệu chiếc kể từ năm 2022”. Với công nghệ Cool Comfort™ được tích hợp, chúng nhẹ nhàng nhưng cũng hứa hẹn giữ cho đôi chân luôn mát mẻ, loại bỏ sự cọ xát và tĩnh điện.

Thương hiệu Heist của Anh gia nhập thị trường vào năm 2015 với ưu tiên hàng đầu là mang đến sự thoải mái, thoáng khí. Claire Breslin – Giám đốc điều hành thương hiệu Heist – nói rằng việc dẫn đầu bằng thông điệp này đã giúp thu hút người tiêu dùng. Cô nói: “Khách hàng của chúng tôi chắc chắn thích cảm giác tự do hơn là bị hạn chế. Các sản phẩm chú trọng việc cung cấp khả năng giữ/thoát nhiệt và độ ẩm, cũng như sự kết hợp giữa sợi công nghệ cao và sợi nén giúp chống trượt”.

Đồ lót định hình cho nam giới, tại sao không?

Mặt hàng này không còn chỉ là “độc quyền” của phụ nữ

Spanx đã giới thiệu dòng sản phẩm đồ lót định hình dành cho nam giới vào năm 2021 và bán cực kỳ chạy. Hiện tại, Spanx có 15 sản phẩm đồ lót định hình dành cho nam. Skims vừa ra mắt sản phẩm dành cho nam vào đầu mùa thu năm nay. Nguyên nhân dẫn đến sự ra đời dòng sản phẩm này xuất phát từ nhu cầu trên thảm đỏ. “Họ cảm thấy ghen tị khi phụ nữ được sử dụng chúng để tôn vinh đường cong cơ thể còn họ thì không” – một nhà sản xuất nói. Các sản phẩm cho nam giới thường tập trung vào vùng thắt lưng và ngực. 

Nhã Ca

Ảnh: Internet