Làm thương hiệu bằng… mùi hương

Nhưng con người có 5 giác quan, làm thế nào để qua một mùi hương, người ta biết đây một thương hiệu nào đó?

Sản phẩm nước hoa lấy cảm hứng từ logo Mastercard.

Đó cũng chính là đề bài có vẻ nan giải nhất mà bà Dora Baghriche nhận được. Bà là nhà chế tạo nước hoa cao cấp tại công ty nước hoa Firmenich, từng tạo ra những mùi hương cho các hãng thời trang lớn như Yves Saint Laurent hay Estée Lauder.

“Hương Mastercard”

Khi hãng thẻ tín dụng Mastercard yêu cầu bà Dora Baghriche thiết kế một loại nước hoa “biểu trưng” cho “Trung tâm trải nghiệm” của họ, bà đã bối rối một lúc. Câu hỏi đầu tiên nảy ra trong đầu bà là “Vì sao?”

Mục đích xây dựng các trung tâm trải nghiệm của Mastercard là tạo nên ấn tượng thực tế đến khách hàng và trưng bày các công nghệ mới nhất. Đội ngũ tiếp thị của Mastercard muốn tạo ra một nơi có thể đánh vào mọi giác quan của khách hàng.

Việc các công ty sử dụng mùi hương riêng biệt trong không gian của mình không còn là điều mới lạ. Các khách sạn thường dùng nến thơm đặc chế để tạo cảm giác sang trọng, thư giãn. Hoặc vào những năm 2000, các cửa hàng bán lẻ của Abercrombie & Fitch đã gây ấn tượng khó quên với khách hàng bằng mùi xạ hương nồng nàn.

Độ lan tỏa của mùi hương ngày càng lớn, đồng thời người lao động cũng bắt đầu trở lại văn phòng, vậy nên ngày càng có nhiều công ty thuộc các lĩnh vực vốn xa lạ với mùi hương cũng bắt đầu sử dụng công cụ này để phát triển thương hiệu.

Ông Raja Rajamannar, Giám đốc tiếp thị của Mastercard, chia sẻ: “Thông thường, giới tiếp thị thường chủ yếu tập trung vào mặt hình ảnh trong nhận diện thương hiệu. Qua một biểu trưng, hoặc một phong cách thiết kế, người ta có thể dễ dàng nhận biết “Đây là Apple”, hoặc “Kia là Mastercard”. Thế nhưng, con người vẫn còn bốn giác quan khác, và tất cả đều rất quan trọng trong nhận diện thương hiệu.

Theo suy nghĩ này, ông Raja Rajamannar muốn tạo “nhận diện thương hiệu đa giác quan” cho Mastercard, đồng thời ủy quyền cho bà Baghriche và công ty Firmenich tạo nên một cặp nước hoa lấy cảm hứng từ biểu tượng hình tròn đỏ và cam lồng vào nhau (logo của Mastercard) và hai khái niệm trừu tượng “đam mê” và “lạc quan”.

Nhà chế tạo nước hoa Dora Baghriche (phải) tại buổi ra mắt sản phẩm nước hoa “Hương Mastercard” ở Milan, Italia.

Công cụ tiếp thị mới

Do TV hoặc quảng cáo internet không thể truyền tải mùi hương, nên các công ty trong ngành bảo hiểm và tài chính thường ít cân nhắc đến khai thác mùi hương. Thế nhưng giờ đây, các công ty đang tích cực xây dựng những không gian, những cửa hàng thực địa, vừa để kinh doanh vừa phục vụ tiếp thị. Và đó chính là nơi mà mùi hương phát huy tác dụng.
Những công ty thẻ tín dụng cũng đặc biệt tích cực xây dựng các điểm đến thực địa. Nếu Mastercard mở “trung tâm trải nghiệm” ở các thành phố Dubai, Mexico City và New York, thì American Express thành lập câu lạc bộ thành viên Centurion ở New York và phòng chờ sân bay độc quyền.

Với những nơi này, việc lựa chọn mùi hương cũng sẽ cần đầu tư công sức, tỉ mỉ và tinh tế như việc chọn ghế ngồi hoặc giấy dán tường. Và dĩ nhiên không thể thiếu ngân sách.

Theo Dawn Goldworm, nhà đồng sáng lập công ty thương hiệu mùi hương 12.29, mỗi mùi hương đặc chế có giá dao động từ 5.000 đến 65.000 USD, thậm chí còn có thể cao hơn nhiều.

Việc phát triển mùi hương riêng biệt chỉ là bước khởi đầu. Tiếp theo, các công ty còn phải chi tiền để tạo dầu thơm và hệ thống khuếch tán mùi hương chuyên dụng cho từng không gian. Phần này tốn từ 100 đến hàng nghìn đô mỗi tháng, vì chúng cần được lắp đặt, bảo trì và tiếp dầu thường xuyên.

Những chuyên gia nước hoa như bà Baghriche thường được yêu cầu tạo các mùi hương có thể lưu lại trên da. Tại đây, dựa theo từng cơ địa, các phản ứng hóa học có thể xảy ra, khiến mùi hương thay đổi. Có nhiều yếu tố, chỉ rất nhỏ thôi, chẳng hạn độ pH trên da, cũng có thể thay đổi mùi hương đặc trưng của sản phẩm. Đem đi so sánh, thì việc tạo một mùi hương ổn định trong một không gian thương mại rộng hàng nghìn m2 thực sự là một thử thách.

Để giải quyết vấn đề này, một trong những cách làm phổ biến nhất là tạo ra mùi hương “vừa mũi” đa số người. Hay nói cách khác, mùi hương đó phải có tính phổ quát, không gây sốc cho bất kỳ cộng đồng nào.

Hương nhận diện thương hiệu

Khi nghiên cứu mùi hương cho Mastercard, bà Baghriche đã cân nhắc các mùi cam quýt tươi hoặc hương hoa, những thứ luôn được yêu thích rộng rãi. Cụ thể, cặp mùi hương “Đam mê” và “Lạc quan” mà bà tạo nên mùi hoa hồng, cỏ ngọt và cam tươi.

Mùi hương gắn bó chặt chẽ với ký ức. Nghiên cứu chỉ ra rằng khứu giác con người phát triển nhanh hơn thị giác, vậy nên việc tạo ra ký ức gắn liền với mùi hương thường sẽ hiệu quả hơn nhiều.

Như vậy, sau khi có các bộ nhận dạng bằng hình ảnh, như biểu trưng, mầu sắc, phông chữ,… vốn đã trở thành một phần bắt buộc của thương hiệu, tiếp đến là nhận dạng bằng âm thanh, như “âm thanh Netflix”, hay đoạn nhạc kem Wall rất quen thuộc ở Việt Nam, thì bây giờ đến lượt mùi hương. Đã có “mùi Mastercard” rồi, liệu thời gian tới chúng ta sẽ có “mùi Samsung” hay “mùi Google” chăng?