Quảng cáo và AI (bài 2): “Không AI” – “hữu cơ” thời đại mới

Trong bối cảnh hiện nay, không ai có thể phủ nhận sức nóng của công nghệ AI. Với Apple và Elon Musk, AI là tương lai tất yếu của con người, là thứ định hình mạnh mẽ cuộc sống dù con người có thích hay không. Với những doanh nghiệp trong Thung lũng Silicon, cuộc đua giờ đây là phải giành được thị phần AI, phải đưa công cụ AI của mình trở thành thứ mà đối tác lẫn người dùng không thể không sử dụng.

Thế nhưng khi rất nhiều doanh nghiệp và cá nhân đã tin tưởng vào những lời quảng cáo ấy và tích cực sử dụng AI, thì kết quả họ nhận về lại chẳng đâu vào đâu. Nhiều phương tiện truyền thông sử dụng AI để tạo ra các nội dung rác dưới những cái tên ảo. Google méo mặt vì tính năng “AI Overview” chứa những thông tin vô nghĩa. Hoặc đầu năm nay, một nhà tổ chức sự kiện tại Scotland đã dùng hình ảnh tạo ra bằng AI để quảng cáo địa điểm tổ chức, dù bên ngoài khác xa hình ảnh, khiến những người tham gia tức giận.

Giữa tất cả những sự bất mãn này, có vẻ như giới tiếp thị lại tìm ra một cách triển khai mới, đó là trào lưu phản đối AI, ủng hộ con người.

Tuyên bố hồi tháng 4 của thương hiệu làm đẹp Dove là một hình thức như vậy. Họ gây chú ý khi cam kết “không bao giờ sử dụng nội dung tạo bằng AI để đại diện cho phụ nữ trong quảng cáo”. Dove giải thích rằng đây là cách làm phù hợp với chiến dịch “Real Beauty” (tạm dịch: Vẻ đẹp đích thực) mà họ đã và đang làm rất thành công. Triển khai từ năm 2004, “Real Beauty” là chiến dịch nơi mà Dove dùng những phụ nữ “bình thường” thay vì người mẫu trong các quảng cáo của mình.

Nếu Dove tuyên bố không dùng AI để bảo vệ giá trị thương hiệu, thì các thương hiệu và công ty quảng cáo lại cảnh giác trước AI vì lo sợ danh tiếng sẽ bị ảnh hưởng nếu sử dụng nhiều nội dung do AI, chứ không phải do con người tạo ra.

Theo báo cáo của tờ báo chuyên về tiếp thị Ad Age và nhiều ấn phẩm khác, hợp đồng giữa công ty và các đơn vị tiếp thị đang có nhiều ràng buộc về mức độ tham gia của AI trong các chiến dịch. Những điều khoản này không chỉ giúp ngăn chặn sự ra đời của những hình ảnh chất lượng thấp từ AI, mà còn giảm sự phụ thuộc vào AI trong các hoạt động nội bộ.

Trong khi đó, những nền tảng mạng xã hội thiên về nghệ thuật sáng tạo đang hình thành các quy tắc nói không với AI và nhận về phản hồi khá tốt từ khách hàng. Chẳng hạn Cara, một website để các nghệ sĩ đăng tác phẩm, mặc dù vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm beta nhưng đã gây được tiếng vang lớn trong giới vì tính năng chống AI của mình.

Trên website của mình, Cara tuyên bố: “Trong bối cảnh AI phát triển như hiện nay, chúng tôi quyết định xây dựng một nơi không có sự xuất hiện của AI tạo sinh, nơi dành cho những ai muốn tìm kiếm các tác phẩm nghệ thuật đích thực, nguyên bản”. Bên cạnh đó, Cara còn bảo vệ người dùng, tránh để tác phẩm của họ bị thu thập nhằm đào tạo mô hình AI.

Trong một bài phát biểu trước Rolling Stone, đại diện Cara chia sẻ: “Sứ mệnh của chúng tôi là để phản đối các hành vi phi đạo đức của các công ty AI, những bên chuyên đi cào dữ liệu trên Internet nhằm đào tạo AI nhưng không tôn trọng quyền riêng tư của mọi người.” Đồng thời, họ cho biết vì các công cụ AI đang dần trở nên phổ biến hơn trong những ngành công nghiệp sáng tạo, vậy nên họ “muốn hành động và xem xét các quy định pháp lý có thể bảo vệ nghệ sĩ và quyền tài sản trí tuệ”.

Không chỉ nền tảng mới, những nền tảng cũ trong giới nghệ sĩ cũng đang cố gắng bổ sung các tính năng để hạn chế AI trong mảng sáng tạo.

Những nền tảng đang cố gắng bổ sung các tính năng để hạn chế AI trong mảng sáng tạo

Chẳng hạn Jack Woodhams, nhà sáng lập website PosterSpy (chuyên kết nối các nghệ sĩ và trả tiền hoa hồng) bày tỏ mong muốn giữ ngôi nhà của mình luôn là “thiên đường cho các nghệ sĩ thực thụ”. Theo ông, PosterSpy có những chính sách nghiêm khắc trong việc cấm sử dụng AI. Ông thể hiện quan điểm cứng rắn với AI, cho rằng so sánh công sức của nghệ sĩ thực thụ đổ vào tác phẩm với việc tạo hình ảnh bằng AI trong vài giây là một sự xúc phạm đối với nghệ sĩ, những người được đào tạo trong nhiều năm để có những kỹ năng như vậy.

Trong khi đó, một số bên khác bị khách hàng đặt áp lực về tiêu chuẩn không dùng AI. Ví dụ, nhà phát hành games Wards of the Coast đã liên tục đối mặt với chỉ trích của người hâm mộ khi sử dụng AI trong các sản phẩm thuộc franchise Dungeons and Dragons and Magic: The Gathering, bất chấp công ty này nhiều lần cam kết loại bỏ các hình ảnh và văn bản do AI tạo ra. Gần đây, khi công ty đăng tin tuyển dụng vị trí Kỹ sư AI, khách hàng lại lên tiếng cảnh báo lần nữa, buộc Wizards of the Coast phải làm rõ rằng họ đang thử nghiệm AI cho video game, chứ không phải game trên máy tính bảng. Những phản ứng dữ dội của khách hàng cho thấy các nguy cơ tiềm ẩn nếu thương hiệu nhập nhằng, muốn đi nước đôi trong việc sử dụng AI.

Phản ứng này cũng là thước đo cần thiết nếu muốn ngăn chặn việc để AI sáng tạo nội dung hoàn toàn. Trên Reddit, nơi chưa có chính sách chung đối với các nội dung từ AI tạo sinh, những người kiểm duyệt có quyền cấm hoặc xóa tài liệu nếu họ thấy cần thiết. Cho đến nay, Reddit mới chỉ đưa ra một chính sách duy nhất liên quan đến AI, đó là nếu bất kỳ ai muốn dùng dữ liệu của họ để đào tạo AI, thì phải kí kết thỏa thuận kinh doanh chính thức với họ, nếu không họ sẽ báo cáo lên Ủy ban Thương mại Liên bang.

Trong khi đó, nền tảng Medium có lập trường rõ ràng hơn. Hiện nay Medium đã chặn OpenAI vì có giao thức để chặn. Họ khẳng định sẽ chặn tất cả công cụ AI nếu có cách. Ngoài ra, Medium cũng có đội ngũ nhân viên chuyên phát hiện các nội dung cho AI tạo ra và ngăn không để chúng tiếp cận với người dùng. Theo Media, đó là cách để đảm bảo rằng những cây viết chân chính có thể duy trì mức độ nhận diện, còn độc giả có thể tiếp cận những bài viết có ý nghĩa.

Ngay cả Google, đơn vị đang tích cực triển khai các dự án AI, cũng hứa hẹn sẽ thêm nhãn cảnh báo cho các video YouTube được “thay đổi” hoặc “tổng hợp” bằng công cụ AI.

Cho đến bây giờ, rất khó để dự đoán liệu xu hướng chống AI này có kéo dài và phát triển nữa hay không. Một mặt, các ông lớn công nghệ đang không ngừng đầu tư vào AI để cho ra những sản phẩm đáng kinh ngạc và có tiềm năng lớn. Mặt khác, những kết quả từ công cụ AI vẫn chưa thể khiến nhiều người hài lòng nếu so với những gì thế giới đang cường điệu về nó. Trong khi đó, các tranh cãi về bản quyền tác phẩm, về vị trí của con người trong thế giới lao động vẫn tiếp tục diễn ra. Tất cả đều đang khẳng định cho sự phức tạp và những góc nhìn đa chiều trong vấn đề sử dụng AI trong cuộc sống hiện nay.