Nike mất niềm tin của các nhà đầu tư

Vào tháng 12 vừa rồi, công ty đã công bố một sáng kiến cắt giảm chi phí, bao gồm việc đơn giản hóa việc phân loại sản phẩm và cắt giảm việc làm. Mục đích của kế hoạch này là mang lại khoản tiết kiệm lên tới 2 tỷ USD trong ba năm tới. Số tiền này, theo đại diện của Nike, “sẽ được đầu tư để thúc đẩy tăng trưởng trong tương lai, thúc đẩy đổi mới ở tốc độ và quy mô, đồng thời mang lại lợi nhuận dài hạn lớn hơn”.

Thế nhưng, hai quý đã trôi qua và các nhà đầu tư không thấy nhiều về sự tăng trưởng đó.

Cuối tuần này, Nike đã công bố một loạt kết quả quý 4 mờ nhạt và cho biết họ dự kiến doanh số bán hàng trong năm tài chính 2025 sẽ giảm ở mức trung bình một con số, trong đó, quý đầu tiên sẽ giảm 10%. Điều đó gây sốc cho các nhà đầu tư, đặc biệt khi các nhà phân tích đặt kỳ vọng vào Nike và dự đoán mức tăng 1% trong năm nay.

Một số lý do chính bao gồm môi trường bán hàng khó khăn hơn ở Trung Quốc, cùng với việc nền tảng kỹ thuật số của Nike vẫn chưa hoạt động được như kỳ vọng.

Những thông tin này đã khiến cổ phiếu của Nike đóng cửa giảm 20% vào chiều thứ Sáu.

Vì vậy, làm thế nào tên tuổi lớn nhất trong làng giầy thể thao này có thể lấy lại được bước tiến của mình?

Câu trả lời nằm ở mảng kinh doanh mà công ty gọi là “phong cách sống”. Đó là các sản phẩm “cơ bản” như giày và quần áo thuộc mảng trang phục thường ngày.

Nike còn một mảng lớn nữa, gọi là phân khúc “hiệu suất”, bao gồm nhiều sản phẩm thể thao cốt lõi của hãng, chẳng hạn như giầy bóng rổ.

Mặc dù doanh thu từ các sản phẩm “hiệu suất” tăng trong quý 4, nhưng sự sụt giảm trong hoạt động kinh doanh phong cách sống đã kéo tụt các con số, góp phần dẫn đến kết quả tồi tệ hơn mong đợi của Nike vì ước tính, trong năm tài chính vừa qua, các sản phẩm phong cách sống đã chiếm khoảng 60% hoạt động kinh doanh của Nike.

Thế nên, theo phân tích của Jay Sole, chuyên gia hãng tài chính UBS, việc phân chia lại doanh số đồng đều hơn giữa các sản phẩm hiệu suất và phong cách sống sẽ giúp Nike “khôi phục hình ảnh của mình như một thương hiệu thể thao và giúp tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng đầu của họ bền vững hơn trong dài hạn”.

Sole cho biết: “Một trong những điểm quan trọng rút ra từ báo cáo quý 4 của Nike là hoạt động kinh doanh phong cách sống của họ cần xốc mạnh lại”.

Công ty cũng đã mất chỗ đứng trước các đối thủ khi bị “lỏng” kết nối trực tiếp với khách hàng.

Các thành viên của câu lạc bộ chạy bộ ở Portland, gần trụ sở chính của Nike, nói rằng họ đã được đại diện từ các thương hiệu nhỏ hơn như Hoka và New Balance đến thăm – nhưng không có ai từ Nike.

Một vấn đề khác là việc tung ra các dòng sản phẩm mới của Nike.

Nike đã cắt giảm một số dòng giày phổ biến để hướng mọi người chú tâm hơn về những dòng giầy mới. Điều đó cho rằng có thể giúp thúc đẩy doanh số bán hàng – đặc biệt là doanh số thông qua hoạt động kinh doanh kỹ thuật số của Nike, một điểm yếu lớn đối với công ty vào thời điểm hiện tại.

Thế nhưng các dòng sản phẩm mới vẫn chỉ thể hiện ở “trong kế hoạch” mà vẫn chưa trình làng. Điều này làm mất niềm tin của các nhà đầu tư. Nhà phân tích Randal Konik của Jefferies thể hiện quan điểm: “Không có giầy mới trong của hàng thì nói gì cũng vô ích”.

Trong khi Giám đốc tài chính của Nike khẳng định ban lãnh đạo “tin tưởng rằng chúng tôi đang tái định vị Nike để trở nên cạnh tranh hơn” thì các nhà đầu tư vẫn chưa bị thuyết phục.

Nhà phân tích Simeon Siegel của ngân hàng BMO viết: “Đường lối chiến lược đề ra thì đúng đắn, nhưng chúng tôi không tin là Nike đang thi hành”.

Một chặng đường gian nan phía trước đang chờ hãng giày thể thao này.