Hàng xa xỉ giảm tốc: Lỗi tại thị trường Trung Quốc?

Vốn là quốc gia tỉ dân với số lượng người giàu tăng đều mỗi năm, từ hơn 2 thập niên qua, Trung Quốc được xem là miếng bánh màu mỡ của các thương hiệu xa xỉ. Ít nhất 40% doanh thu của các thương hiệu đến từ thị trường này. Tuy nhiên, sau COVID-19, mọi thứ bắt đầu chững lại.

Hơn 2 thập niên qua, thị trường Trung Quốc được xem là miếng bánh màu mỡ của các thương hiệu xa xỉ toàn cầu

Doanh thu các thương hiệu ở thị trường hàng xa xỉ liên tục sụt giảm kéo theo kết quả kinh doanh toàn cầu giảm nghiêm trọng. Dù vậy, việc đổ lỗi cho thị trường Trung Quốc về doanh số bán hàng, theo Daniel Langer – CEO của Équité, chuyên gia ngành hàng xa xỉ, giáo sư tại Đại học Pepperdine và Đại học New York (Mỹ) – đồng nghĩa với việc các thương hiệu đang cố tình né tránh và đơn giản hóa các vấn đề cốt lõi trong quản lý thương hiệu và thu hút người dùng.

Doanh thu toàn cầu lao dốc

Kết quả tài chính quý II/2024 của các công ty xa xỉ cho thấy một bối cảnh phức tạp. Trong khi Hermès báo cáo kết quả kinh doanh cao nhất mọi thời đại, những thương hiệu khác lại chứng kiến tốc độ suy giảm đáng báo động.

Mặc dù sự suy giảm này có nhiều cấp độ, diễn ra ở nhiều thị trường khác nhau, mức độ sụt giảm cũng khác nhau, kể cả tại thị trường Trung Quốc.

Hermès cho thấy hiệu quả kinh doanh tốt, tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, với doanh thu toàn cầu tăng 15,1% trong nửa đầu năm 2024 và 13,3% trong quý II. “Ngành đồ da đã đạt được hiệu quả nhờ tăng năng lực sản xuất và nhu cầu đặc biệt được duy trì” (trích thông cáo báo chí của Hermès) cho thấy nhu cầu đối với các sản phẩm cốt lõi như túi Birkin và Kelly không hề giảm dù kinh tế thế giới vẫn bất ổn.

Từ vài năm trở lại đây, Hermès được xem là “trường hợp điển hình” trong việc xa xỉ hóa thương hiệu, tập trung vào giá trị thương hiệu, kể chuyện và trải nghiệm khách hàng… Đặc biệt, thương hiệu này chỉ tăng chứ không bao giờ giảm giá. Chỉ tính riêng tại thị trường châu Á, Hermès đã ghi nhận mức tăng trưởng ở tất cả các quốc gia.

Nhu cầu đối với các sản phẩm như túi Birkin và Kelly không hề giảm dù kinh tế thế giới vẫn bất ổn

Hermès đưa ra bình luận công bằng về tình hình hiện tại, không giống như một số công ty đổ lỗi cho những trở ngại kinh tế khiến họ không đạt được mục tiêu bán hàng. Ví dụ, Kering báo cáo doanh thu giảm 11% hữu cơ trong quý II/2024 và nửa đầu năm, cho rằng điều này là do “môi trường thị trường đầy thách thức”.

Gucci – thương hiệu lớn nhất của Kering – giảm 19% doanh thu và có mức giảm 20% tại các cửa hàng do công ty trực tiếp điều hành, qua đó tiếp tục đẩy nhanh tốc độ sụt giảm liên tục trong 2 năm trở lại đây.

Cách quản lý thương hiệu của Hermès và Gucci hoàn toàn đối lập. Hermès nổi trội trong việc kể chuyện thương hiệu dài hạn, trong khi Gucci đã thay đổi đáng kể từ định hướng sáng tạo trước đây và chuyển từ cách kể chuyện lấy khách hàng làm trung tâm sang cách tiếp cận tập trung vào sản phẩm một cách nhẹ nhàng hơn.

Sự thay đổi này về mặt logic đã khiến khách hàng quay lưng. Nhiều thương hiệu hoạt động kém hiệu quả phải chịu sự thiếu nhất quán trong cách kể chuyện thương hiệu, trong khi các thương hiệu đang phát triển lại thành thạo nghệ thuật này.

Thế giới đang chuyển từ thực tế lấy sản phẩm làm trung tâm sang thực tế lấy khách hàng làm trung tâm, nơi khả năng tạo ra vốn văn hóa là rất quan trọng. Các thương hiệu không thể tạo ra sự mong muốn sẽ phải đối mặt với phản ứng ngay lập tức của khách hàng.

Trong nỗ lực nhằm cứu vãn tình thế, Balenciaga đã đi sai nước cờ tại thị trường Trung Quốc khi áp dụng mức giảm giá đến 40%

Trung Quốc: Vật tế thần khi doanh thu sụt giảm?

Không thể phủ nhận, điều kiện kinh tế và sự cắt giảm chi tiêu ở Trung Quốc đặt ra nhiều thách thức cho các thương hiệu. Thế nhưng, khi quy kết các vấn đề hiệu quả kinh doanh cho thị trường này, các thương hiệu đang bỏ qua nhiều yếu tố quan trọng.

Người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc đang đi du lịch và chi tiêu nhiều hơn ở nước ngoài, đặc biệt là ở các thị trường như Nhật Bản, Dubai và Pháp, nơi họ được hưởng lợi từ mức chênh lệch giá đáng kể.

Xu hướng trên – được ghi chép rõ ràng trên phương tiện truyền thông xã hội Trung Quốc – đã ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Các nhà phân tích chỉ ra rằng nhìn chung, khách hàng xa xỉ Trung Quốc chi tiêu nhiều hơn nhưng không phải ở Trung Quốc.

Trên Little Red Book và các nền tảng khác, người mua thảo luận về việc một số thương hiệu (bao gồm Hermès, Balenciaga và Louis Vuitton) rẻ hơn 30 – 40% tại Nhật hoặc Pháp, thúc đẩy nhiều người mua hàng xa xỉ bên ngoài Trung Quốc. Điều đó có lợi cho các nhãn hàng có giá trị thương hiệu cao, làm trầm trọng thêm các vấn đề về nhu cầu đối với các thương hiệu có khả năng kể chuyện yếu hơn.

Để chống lại điều này, một số thương hiệu như Balenciaga đã đưa ra các chương trình khuyến mãi đáng kể ở Trung Quốc, làm xói mòn thêm niềm tin của người dùng vào giá trị thương hiệu của họ.

Langer chỉ ra rằng, người mua hàng xa xỉ Trung Quốc ngày nay tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo và sự gắn kết sâu sắc với các thương hiệu. Trong các buổi đào tạo đại sứ khách hàng VIP gần đây tại Trung Quốc, rõ ràng là dịch vụ VIC tại Trung Quốc tiên tiến hơn so với Mỹ hoặc châu Âu nhưng khách hàng Trung Quốc vẫn mong đợi nhiều hơn.

Trong nửa đầu năm 2024, doanh thu của Gucci giảm 19% so với cùng kỳ

Các thương hiệu phương Tây thường thiếu các chiến lược bản địa hóa, đào tạo trải nghiệm xa xỉ và tích hợp kỹ thuật số cần thiết để tạo được tiếng vang với đối tượng khách hàng này.

Bối cảnh công nghệ phát triển chóng mặt ở Trung Quốc làm gia tăng sự phức tạp với những thương hiệu không tận dụng hiệu quả các nền tảng kỹ thuật số hoặc không cung cấp trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến liền mạch. Đổi mới liên tục trong tương tác kỹ thuật số, tạo trải nghiệm và đào tạo xa xỉ là những yếu tố rất quan trọng để duy trì sự phù hợp trong thị trường năng động này.

Đi tìm tương lai

Đổ lỗi cho Trung Quốc trước những thách thức về hiệu quả kinh doanh của các thương hiệu xa xỉ là một sự đơn giản hóa quá mức. Hiểu được hành vi phức tạp của người tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp mới là chìa khóa. Các thương hiệu cần giải quyết minh bạch vấn đề giá thay vì phá hủy giá trị thương hiệu bằng các chương trình giảm giá.

Việc tăng cường tương tác kỹ thuật số phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng Trung Quốc và trên toàn cầu là điều cần thiết. Chỉ thông qua cách tiếp cận nhanh hơn, tinh tế hơn và thích ứng hơn, các thương hiệu xa xỉ mới có thể điều hướng sự phức tạp của thị trường quan trọng này và đảm bảo tăng trưởng bền vững.

Hermès liên tục chứng minh rằng việc xây dựng giá trị thương hiệu chiến lược dài hạn, chặt chẽ, kể chuyện và tạo trải nghiệm cho khách hàng là rất quan trọng để tạo ra vốn văn hóa và sự mong muốn, đồng thời cũng mang lại lợi nhuận về mặt tài chính.

Langer nhấn mạnh: hãy rà soát lại thương hiệu của bạn cùng khả năng kết nối với khách hàng ở Trung Quốc và nhiều nơi khác. Các vấn đề thực sự của việc hoạt động kém hiệu quả hầu như luôn là vấn đề nội tại. Đổ lỗi cho thị trường sẽ lãng phí thời gian quý báu cần thiết để điều chỉnh hướng đi. Với hệ sinh thái phát triển như vũ bão của Trung Quốc, việc lãng phí thời gian sẽ khiến thương hiệu dần mất đi động lực.

Thư Hiên

Ảnh: Internet