Các thương hiệu xa xỉ lao đao vì trào lưu “xa xỉ thầm lặng”

Kering, chủ sở hữu của Gucci, YSL và Balenciaga, đã chứng kiến ​​cổ phiếu của mình giảm hơn 40% vào năm 2024.

Gã khổng lồ hàng xa xỉ LVMH, công ty mẹ của các thương hiệu sang trọng như Louis Vuitton, Christian Dior hay Burberry, cũng chứng kiến ​​doanh số bán hàng giảm 3% trong quý 3 năm 2024.

Người ta thường chỉ ra nguyên nhân là do thị trường Trung Quốc yếu đi, hay ngành công nghiệp xa xỉ bị ảnh hưởng bởi những người mua sắm xa xỉ “tham vọng”, những người đã chi rất nhiều tiền cho hàng xa xỉ ngay sau đại dịch, đã bắt đầu cắt giảm chi tiêu.

Thế nhưng, giữa tuần này, các nhà phân tích của Ngân hàng Bank of America “chỉ mặt gọi tên” trào lưu “xa xỉ thầm lặng” chính là nguyên nhân mấu chốt dẫn đến những khó khăn của ngành công nghiệp xa xỉ.

Họ khẳng định rằng xu hướng bán lẻ hướng đến các thiết kế tinh tế, không có logo này đã gây tổn hại đến ngành công nghiệp xa xỉ.

“Xa xỉ thầm lặng” là một trong những xu hướng mới nổi và đáng chú ý nhất từ 2 năm nay. Thomaï Serdari, giám đốc chương trình MBA về thời trang và hàng xa xỉ tại Trường Kinh doanh Stern của NYU, định nghĩa rằng “‘xa xỉ thầm lặng’ là những ‘trang phục có chất lượng cao nhất, nhưng cũng là trang phục vượt thời gian, tinh tế và giản dị’”.

Điều đó có nghĩa là không có khóa thắt lưng Gucci vàng lớn hay túi xách có logo Louis Vuitton — những món đồ thể hiện rằng “Tôi đã trả rất nhiều tiền cho thứ này”. Thay vào đó, hãy nghĩ đến những bộ quần áo mà bản thân nó thể hiện sự đắt tiền: áo len cashmere, áo sơ mi lụa cài nút hoặc áo khoác len có tông màu trung tính và chất liệu đắt tiền. Và tất nhiên, mọi thứ đều được thiết kế vừa vặn một cách chuyên nghiệp.

Khi các hạn chế thời đại đại dịch bắt đầu nới lỏng vào năm 2021, sau một thời gian ở nhà quá dài thì xu hướng thời trang liền chuyển sang “khoe khoang”: màu sắc tươi sáng, họa tiết nổi bật và phong cách hở hang. Thế rồi thời gian qua đi và khủng hoảng ập đến, người ta bắt đầu từ bỏ xu hướng này.

Và cũng thời điểm đó, loạt phim “Succession” trình làng và rất ăn khách. Trong đó các nhân vật thường đội mũ lưỡi trai cashmere giá 600 đô la với màu trung tính và không có logo cùng kính râm Tom Ford tinh tế nhưng đắt tiền. Phong cách giàu có “lén lút” của họ nhằm mục đích truyền tải “đắt tiền và tao nhã” và từ đó xu hướng “xa xỉ thầm lặng” trở thành trào lưu trên toàn thế giới.

Người tiêu dùng hàng xa xỉ Trung Quốc, vốn từ lâu đã thèm khát logo, cũng bắt đầu áp dụng phong cách thẩm mỹ lặng lẽ, cổ điển vào năm 2023.

Phong cách “xa xỉ thầm lặng” đã hạ thấp rào cản tiếp cận đối với người tiêu dùng. Một người không rủng rỉnh tiền vẫn có thể theo đuổi thay vì phải là đại gia mới có thể có logo LV như trước.

Ví dụ, sự sang trọng thầm lặng đã khiến sự kết hợp giữa “áo len cashmere màu be với quần ống rộng màu xám” trở thành một trong những phong cách thời trang hàng đầu. Và rất hay là sự phối kết này có thể dễ dàng sao chép khi mua sắm tại các cửa hàng như COS hoặc Uniqlo.

Thêm vào đó xu hướng sử dụng sản phẩm không có logo đã làm giảm rào cản gia nhập thị trường hàng xa xỉ, tạo điều kiện cho những công ty nhỏ mới nổi trỗi dậy và trở thành đối thủ cạnh tranh thực sự để giành thị phần hàng xa xỉ.

Sang năm mới, để hãm lại đà xuống dốc, các nhà phân tích cho rằng ngành công nghiệp xa xỉ nên “quay lại với sự sáng tạo, nội dung thời trang và sự mới mẻ” thay vì chú trọng hơn vào sự đơn giản.

Các nhà phân tích viết: “Để thiết lập lại rào cản gia nhập mạnh mẽ hơn, giá trị logo và sự sáng tạo trong thiết kế là điều vô cùng quan trọng”.