Đằng sau việc Katinat bán đồ ăn

Thời điểm đầu, Katinat Kitchen sẽ phục vụ 4 món sa lát gà, mì Ý tomyum, burrito bò và burrito gà tại 3 cửa hàng ở TPHCM là Katinat Bến Bạch Đằng, Katinat Xuân Thủy và Katinat 158 Đồng Khởi.

Định vị mới của Katinat

Thành lập từ đầu năm 2016, Katinat Saigon Kafe được biết đến từ một quán ở vị trí đắc địa đường Đồng Khởi, TPHCM. Katinat giới thiệu thương hiệu này lấy cảm hứng từ lối sống và văn hóa thưởng thức cà phê của Sài Gòn. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh là sự kết hợp của nét xưa cũ và phong cách hiện đại.

Cách chọn vị trí của Katinat Saigon Kafe có thể khiến người dân Hà Nội liên tưởng tới những thương hiệu cà phê đường phố quen thuộc như Aha hay KAFA – những cửa hàng thường chọn vị trí có tầm nhìn mở, nằm ở các góc phố đông đúc, nơi giao nhau giữa hai mặt bằng. Về đồ uống, chuỗi Katinat Saigon Kafe ban đầu được định hướng với phong cách thưởng thức cà phê vỉa hè theo kiểu Sài Gòn cũng như bán mang đi. Các cửa hàng tuy ở vị trí đắc địa nhưng nhỏ và có vẻ không phù hợp lắm cho đông người ngồi lâu.

Vào khoảng thời gian từ năm 2016 – 2020, Katinat Saigon Kafe là cái tên chẳng mấy nổi danh tại TPHCM, bởi chuỗi này chỉ có khoảng 9 chi nhánh nhỏ nằm tập trung tại Quận 1 và Quận 3, một quán nằm tại Biên Hòa.

Thế rồi sau đại dịch COVID-19, Katinat bỗng bùng nổ mở rộng một cách chóng mặt. Từ khoảng 10 cửa hàng năm 2021, chuỗi này liên tục mở rộng quy mô lên gần 100 cửa hàng. Đáng nói, đa số cửa hàng hiện nay đều sở hữu vị trí đắc địa cũng như được thiết kế, trang trí rất cầu kỳ và đẹp.

Tiếp theo, tháng 4/2024, Katinat triển khai chiến lược phát triển mới và tái định vị thương hiệu thành Katinat Coffee & Tea House. Điều đó có thể cho thấy, Katinat đã chuyển định vị từ “bán vỉa hè, mang đi” sang “dùng tại quán, sang trọng”. Thành thử, việc bắt đầu bán đồ ăn có thể hiểu là một “công cụ” để Katinat giữ chân khách hàng ở lại quán lâu hơn, giống Starbucks.

“Nơi thứ 3” và câu chuyện đồ ăn của Starbucks

Nhìn lại câu chuyện của chuỗi Starbucks cho thấy họ gây dựng sự nghiệp bằng việc bán cà phê ngon. Những người sáng lập đã cố gắng tạo sự khác biệt cho thương hiệu dựa trên hạt cà phê rang và pha chế chất lượng cao. Con đường này đã mang lại thành công ban đầu cho Starbucks, biến họ thành một cái tên nổi bật trên thị trường cà phê. Nhưng các đối thủ dần bắt kịp và cũng làm cà phê ngon không kém.

Thế là Starbucks tái định vị. Vị tổng giám đốc huyền thoại Howard Shultz của họ đặt ra một con đường mới, biến Starbucks thành “Nơi thứ ba”. Nghĩa là các cửa hàng Starbucks sẽ là nơi mà mọi người ở nhiều nhất sau nhà và nơi làm việc, là nơi mà mọi người muốn dành thời gian hằng ngày, bất kể họ là ai hay sống ở đâu.

Để làm điều đó, các cửa hàng Starbucks có ghế ngồi thoải mái, nhạc jazz êm dịu và mùi cà phê thơm lừng. Và tiếp theo, họ bắt đầu bán đồ ăn nhẹ đi kèm với cà phê. Ban đầu, bánh ngọt và đồ ăn nhẹ được thêm vào để bổ sung cho các loại cà phê. Việc tích hợp thực phẩm vào trải nghiệm Starbucks đã được tuyển chọn cẩn thận để nâng cao trải nghiệm cà phê tổng thể. Bằng cách lựa chọn chiến lược các cặp thực phẩm bổ sung cho cà phê của mình, Starbucks hướng đến mục tiêu tạo ra trải nghiệm toàn diện cho khách hàng. Động thái này không chỉ cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn mà còn khuyến khích họ nán lại cửa hàng, tạo nên bầu không khí cộng đồng để thành “nơi thứ 3”.

Không chỉ có việc giữ chân khách hàng, việc bán thêm đồ ăn đã giúp Starbucks cạnh tranh hiệu quả hơn với các cửa hàng cà phê và chuỗi quán cà phê khác, đồng thời cũng là một nguồn thu lớn. Ước tính, đồ ăn đóng góp khoảng 18% tổng doanh thu của Starbucks. Một quyết định mang tính chiến lược lớn của chuỗi cà phê này.

Đối với Katinat, mặt tích cực của việc bán thêm đồ ăn đi kèm cà phê như đã được nói ở trên. Thế nhưng, mặt tiêu cực là chiến lược này đòi hỏi một nguồn lực khá lớn. Nếu không vận hành đúng, chính những món đồ ăn, “kép phụ” này có thể kéo chất lượng của món chính, là trà/cà phê của thương hiệu đi xuống.

Một điển hình là chuỗi Costa Coffee của Anh quốc. Họ cũng bán thêm đồ ăn để giữ chân khách. Nhưng sau một thời gian, những món đồ ăn này kéo chất lượng cà phê của Costa đi xuống và cuối cùng, chuỗi này đã phải ngừng bán đồ ăn để đổi lại lấy chất lượng cà phê, món chính của thương hiệu.