Chiến lược tiếp thị “văn hóa vali cũ” của Rimowa

Ngày 25/3/2025, thương hiệu vali xa xỉ đến từ Đức này sẽ chính thức tung ra bộ sưu tập vali “hàng cổ” trên website tại Mỹ. Đây là những chiếc vali thuộc loại “tơi tả”, trầy xước, dán đầy sticker cũ và thẻ hành lý. Thế nhưng chúng lại rất được ưa chuộng, với giá từ 600 đến 1000 đô, bằng khoảng 50% so với vali Rimowa mới. Trong những đợt triển khai chương trình bán lại vali cũ ở Đức, Hàn Quốc hoặc Nhật Bản, Rimowa đều bán hết hàng rất nhanh, chỉ trong vài phút hoặc vài giờ.

Các đợt bán lại vali cũ này là hoạt động thuộc chương trình Re-Crafted, trong đó Rimowa mua lại các sản phẩm cũ và bán lại cho khách hàng. Đây cũng là xu hướng được nhiều thương hiệu thời trang triển khai trong 5 năm vừa qua, khi họ cố gắng trở nên “bền vững” hơn.

Bà Emilie De Vitis, Phó Chủ tịch phụ trách sản phẩm và tiếp thị của Rimowa, cho biết công ty khởi động chương trình Re-Crafted một cách âm thầm vì không chắc khách hàng sẽ phản ứng như thế nào. Họ bắt đầu bằng cách thông báo tại các cửa hàng rằng sẽ mua lại tất vali Rimowa chính hãng với giá 300 đô, bất kể tình trạng ra sao. Sau đó vali cũ được đưa đi tân trang nhằm đảm bảo chức năng và độ bền. Cuối cùng Rimowa bán các sản phẩm này trên website ở nhiều thị trường. De Vitis chia sẻ rằng họ rất ngạc nhiên khi thấy những chiếc vali cũ có thể tẩu tán sạch sẽ chỉ trong vòng vài phút.

Một điều đặc biệt là trong quá trình tân trang, Rimowa không cố tình làm mới bề ngoài hay sửa chữa bề mặt. Nguyên nhân là vì trong nhiều năm qua, thương hiệu này luôn truyền tải thông điệp rằng những vết sờn cũ trên vali là biểu tượng danh dự, dấu hiệu của cuộc đời đầy trải nghiệm.

Hai năm trước, họ tung ra chiến dịch mang tên “A Lifetime of Memories”, tôn vinh các vết móp méo, trầy xước, các sticker mà khách hàng từng dán lên vali trong quá trình chu du khắp thế giới. Hoặc trong triển lãm kỷ niệm 125 năm thành lập, Rimowa trưng bày những chiếc vali sờn cũ của các ngôi sao như Patti Smith, Roger Federer và Spike Lee.

Đây là hướng đi rất thành công của Rimowa, bởi vì thông điệp này đã thấm nhuần rất sâu trong tệp khách hàng của họ. Có hẳn một cộng đồng fan Rimowa chuyên săn lùng những chiếc vali cổ điển. Một số thì cố gắng tìm kiếm những mẫu vali cũ đã ngừng sản xuất. Số khác thì thích sưu tầm những bộ sticker độc đáo trên các vali, xem đó như là “một phần của lịch sử”. Hoặc có những người thích sở hữu các món đồ cổ điển này để thể hiện mình là người sành sỏi, am hiểu thương hiệu xa xỉ này.

Có thể nói cách làm của Rimowa đi ngược lại với ngành thời trang hiện đại, nơi bị ám ảnh bởi sự mới mẻ. Các thương hiệu thời trang nhanh mọc lên như nấm, tạo nên những mẫu quần áo giá rẻ, vòng đời ngắn để khách hàng bắt kịp xu hướng, sau đó nhanh chóng bỏ xó khi xu hướng khác xuất hiện. Việc tiêu thụ quá mức tạo áp lực lên hành tinh. Tình trạng này đã được báo động trong nhiều năm gần đây, do đó người tiêu dùng ngày càng ưu tiên và xem trọng những thương hiệu bền vững. Khi ấy, việc Rimowa khuyến khích khách hàng xem vali là vật dụng lâu dài đã ghi điểm rất nhiều trong mắt công chúng.

Đợt bán hàng ngày mai của Rimowa có lẽ sẽ nhanh chóng cháy hàng. Tuy nhiên fan của Rimowa cũng không cần quá lo lắng, vì thương hiệu này dự kiến tổ chức thêm nhiều đợt Re-Crafted trong năm nay. De Vitis cho biết trong tương lai, Rimowa có thể sẽ ghi lại những câu chuyện gắn liền với vali được mua lại, vì có thể chủ mới sẽ muốn biết vali của mình từng trải qua điều gì hay từng đi đến đâu.