Thấy gì từ chiến lược của các hãng xe phương Tây tại Trung Quốc?

Dưới áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu xe điện nội địa giá rẻ, công nghệ cao và am hiểu thị trường, các hãng xe phương Tây buộc phải đẩy mạnh bản địa hóa tại Trung Quốc để giữ chỗ đứng. Theo số liệu từ công ty tư vấn Automobility, các hãng xe nước ngoài từng chiếm hơn 60% thị phần ô tô tại Trung Quốc, nhưng đến đầu năm 2025, con số này đã tụt xuống chỉ còn 31%. Ngược lại, các thương hiệu nội địa như BYD, Nio hay các hãng nhà nước ngày càng nổi bật nhờ cung cấp xe điện nhiều tính năng, phù hợp thị hiếu và có giá phải chăng.

Trước thực tế đó, nhiều “ông lớn” như Mercedes-Benz, BMW, Toyota hay Audi đã điều chỉnh chiến lược, chuyển từ “toàn cầu hóa” sang tư duy “tại Trung Quốc – vì Trung Quốc”. Mercedes sẽ ra mắt mẫu xe điện CLA mới ngay trong năm nay, do đội ngũ R&D Trung Quốc phát triển, tích hợp tính năng tự lái nâng cao và sạc nhanh. BMW cũng tuyên bố sẽ sản xuất dòng Neue Klasse tại Trung Quốc từ 2026, với sự hỗ trợ từ các tập đoàn công nghệ nội địa như Alibaba và Huawei.

Không chỉ sản xuất tại chỗ, các hãng xe phương Tây ngày càng dựa vào công nghệ và nền tảng từ đối tác Trung Quốc. Mazda đã trình làng mẫu EV EZ-6 sử dụng cấu trúc truyền động của Changan. Toyota ra mắt mẫu SUV bZ3X giá rẻ dựa trên nền tảng EV của GAC có tới 40% linh kiện tương đồng với dòng Aion V. Mặc dù doanh số gần 1,8 triệu xe của Toyota tại Trung Quốc trong năm 2024 đã giảm nhẹ so với đỉnh cao năm 2021, hãng xe này cũng đang ngày càng trao nhiều quyền tự chủ hơn cho bộ phận tại thị trường địa phương. “Thay vì người Nhật làm xe cho người Trung Quốc, sẽ là người Trung Quốc làm xe cho chính họ”, CFO Toyota Yoichi Miyazaki chia sẻ.

Audi cũng vừa giới thiệu mẫu xe thuộc thương hiệu phụ mới, phát triển cùng SAIC, chỉ dành cho Trung Quốc. Đáng chú ý, mẫu xe này không dùng logo bốn vòng truyền thống, nhằm thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Cơ hội bứt phá hay tín hiệu chuyển mình?

Chiến lược bản địa hóa sâu mà các hãng xe phương Tây đang theo đuổi tại Trung Quốc có thể xem là một bước chuyển cần thiết, nhưng cũng phản ánh sự thay đổi trong vai trò và vị thế của họ tại thị trường này.

Ở chiều tích cực, việc trao quyền phát triển sản phẩm cho đội ngũ bản địa thể hiện sự linh hoạt trong tư duy. Mercedes, BMW hay Toyota đã không còn áp dụng công thức “một mẫu xe cho toàn cầu”, mà chuyển sang phát triển theo nhu cầu cụ thể từng thị trường. Việc Mercedes để đội ngũ R&D Trung Quốc phát triển mẫu CLA mới không chỉ rút ngắn chu kỳ ra mắt sản phẩm mà còn khẳng định sự tin tưởng vào năng lực nội địa. BMW thì tăng cường liên kết với các công ty công nghệ nội địa để đẩy mạnh số hóa và cá nhân hóa trải nghiệm.

Toyota và Audi thậm chí còn chủ động tái định vị thương hiệu. Toyota mở rộng vai trò sáng tạo của kỹ sư Trung Quốc, trong khi Audi sẵn sàng thử nghiệm thương hiệu phụ riêng biệt, không mang biểu tượng truyền thống, một hướng đi nhằm chiếm được cảm tình của thế hệ tiêu dùng mới vốn yêu cầu cao về công nghệ và cá nhân hóa.

Tuy nhiên, chiến lược này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro. Sự phụ thuộc ngày càng lớn vào đối tác Trung Quốc về công nghệ, thiết kế và nền tảng có thể khiến các hãng phương Tây mất dần tính khác biệt, yếu tố từng là lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Khi công nghệ cốt lõi do đối tác nắm giữ, các hãng có thể rơi vào thế bị động, đặc biệt trong bối cảnh các sản phẩm nội địa đang ngày càng tốt hơn với giá thành thấp hơn.

Ngoài ra, việc chuyển giao sâu các khâu R&D, sản xuất và marketing cũng đặt ra câu hỏi: đây là chiến lược bền vững hay giải pháp ngắn hạn để cứu vãn thị phần? Trong khi đó, môi trường pháp lý tại Trung Quốc vốn không dễ đoán. Các hãng nội địa được hỗ trợ mạnh về dữ liệu, chuỗi cung ứng và thị trường, điều mà các hãng nước ngoài khó cạnh tranh sòng phẳng.

Tổng thể, bản địa hóa sâu là một bước đi thực dụng nhưng cần thiết trong bối cảnh EV đang trở thành xu hướng tại Trung Quốc. Đây vừa là cơ hội để các hãng xe phương Tây làm mới mình, vừa là phép thử cho năng lực thích nghi của họ với một thị trường đang thay đổi nhanh chóng. Thành bại sẽ phụ thuộc vào khả năng giữ cân bằng giữa đổi mới theo thị trường và bảo toàn giá trị thương hiệu toàn cầu.