Từng là những mẫu xe bán chạy nhất phân khúc, Hyundai Santa Fe, Toyota Fortuner và KIA Morning lại đang rơi vào cảnh ế ẩm, doanh số lao dốc vì nhiều nguyên nhân.
Hyundai Santa Fe – “Ngôi sao” xe Hàn đánh mất sức hút
Trong giai đoạn từ năm 2020 – 2022, Hyundai Santa Fe liên tục dẫn đầu nhóm SUV, crossover 7 chỗ cỡ trung, vốn là phân khúc được nhiều gia đình Việt ưa chuộng. Đỉnh điểm năm 2022, Santa Fe bán ra đến 10.603 xe, vượt xa các đối thủ trực tiếp như KIA Sorento (hơn 5.000 xe) hay Mazda CX-8 (chưa tới 2.000 xe). Đây cũng là thời kỳ mẫu xe Hàn trở thành lựa chọn “quốc dân” nhờ thiết kế hiện đại, trang bị công nghệ phong phú và giá bán cạnh tranh (dao động từ 1,03 đến 1,34 tỉ đồng).
Hyundai Santa Fe sa sút doanh số từ khi chuyển sang thế hệ mới và loại bỏ động cơ dầu ẢNH: N.D
Tuy nhiên, chỉ những năm sau đó, doanh số Santa Fe bắt đầu lao dốc. Kết thúc năm 2023, lượng xe Santa Fe bàn giao đến tay khách Việt giảm còn 6.418 xe. Sang năm 2025, tình hình thậm chí “bi đát” hơn. Riêng tháng 4.2025, các đại lý ủy quyền của TC Motor chỉ bán ra có 129 xe – mức thấp nhất từ trước đến nay. Cộng dồn 8 tháng đầu năm, doanh số mẫu SUV, crossover này cũng chỉ hơn 1.700 xe. Điều này buộc các đại lý buộc phải giảm giá sâu để “ra hàng”, có thời điểm về mức dưới 1 tỉ đồng.
Nguyên nhân một phần đến từ ngoại hình của Santa Fe thế hệ mới mang phong cách vuông vức, góc cạnh, gây tranh cãi trong cộng đồng người dùng. Mặt khác đến từ việc Hyundai loại bỏ phiên bản máy dầu diesel, vốn là thế hệ động cơ Santa Fe được người dùng Việt đánh giá cao nhờ tiết kiệm và êm ái.
Ngoài ra, sự sa sút của mẫu xe Hàn Quốc cũng ít nhiều đến từ sức ép của các đối thủ. KIA Sorento liên tục nâng cấp thiết kế và trang bị, còn Mazda CX-8 được hưởng lợi nhờ chính sách giá mềm.
Toyota Fortuner – “ông hoàng” sa cơ
Toyota Fortuner từng được coi là “ông vua” SUV 7 chỗ khung gầm rời tại Việt Nam. Suốt nhiều năm, mẫu xe này gần như một mình thống trị phân khúc và có thời điểm đạt trên 20.000 xe/năm, chiếm đến hơn một nửa thị phần. Thời điểm đó, Fortuner được ưa chuộng nhờ độ bền bỉ, chi phí sử dụng thấp và khả năng giữ giá – những yếu tố khiến nó trở thành lựa chọn hàng đầu của các gia đình đông người lẫn doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận tải.
Thống trị phân khúc SUV 7 chỗ trong thời gian dài, Fortuner mất dần sức hút vì chậm thay đổi ẢNH: TOYOTA
Tuy nhiên, vài năm trở lại đây, vị thế của mẫu xe Nhật Bản ngày càng suy yếu. Năm 2022, Fortuner ghi nhận doanh số 7.653 chiếc, giảm mạnh so với giai đoạn đỉnh cao. Trong khi đó cùng thời điểm, Ford Everest đã bứt phá với thế hệ mới, thường xuyên vượt Fortuner về doanh số và vươn lên nắm giữ ngôi đầu phân khúc. Các đối thủ khác như Isuzu mu-X và Mitsubishi Pajero Sport, dù doanh số khiêm tốn hơn, cũng liên tục được làm mới, tạo thêm áp lực cho Fortuner.
Các chuyên gia trong ngành ô tô cho rằng, nguyên nhân chính khiến Fortuner ngày càng suy yếu là do hãng chậm thay đổi. Suốt hơn 10 năm qua, kiểu dáng của Fortuner không thay đổi quá nhiều, chỉ được tinh chỉnh nhẹ qua các lần nâng cấp. Chưa kể, hãng xe Nhật Bản còn ít nâng cấp công nghệ an toàn và tiện nghi, trong khi giá bán vẫn ở mức cao, từ 1,07 đến 1,47 tỉ đồng.
KIA Morning – Xe hạng A vang bóng một thời
KIA Morning cũng từng là một “ông hoàng” ở nhóm xe hạng A khi nhiều năm liền đứng trong top 3 mẫu xe bán chạy nhất Việt Nam. Thời kỳ 2010 – 2016, mỗi năm mẫu xe này bán trung bình từ 10.000 đến 12.000 xe, trở thành lựa chọn xe đầu đời của nhiều gia đình trẻ nhờ mức giá dưới 400 triệu đồng và chi phí sử dụng thấp.
Thế nhưng hiện tại, Morning đang đánh mất dần sức hút. Năm 2022, mẫu xe của KIA chỉ bán được 3.076 xe, kém hai đối thủ VinFast Fadil (17.668 xe) và Hyundai Grand i10 (7.752 xe). Gần đây nhất, lũy kế 8 tháng đầu năm 2025, lượng xe Moring bàn giao đến tay người dùng chỉ ở mức 186 xe.
KIA Morning là một “nạn nhân” của thời cuộc khi phân khúc xe hạng A bị nhóm sedan hạng B và SUV đô thị lấn lướt ẢNH: N.D
Sự giảm sút này phần nào là hệ quả tất yếu khi toàn bộ phân khúc hatchback hạng A nhìn chung đã không còn được ưa chuộng tại Việt Nam như trước đây. Thống kê cho thấy, doanh số nhóm xe này từ hơn 45.000 xe năm 2021 đã rơi tự do xuống chỉ còn 9.261 xe năm 2024. Trong bức tranh ảm đạm đó, Morning trở thành “nạn nhân” rõ nét nhất.
Bên cạnh đó, sự xuất hiện của nhóm xe SUV đô thị 5 chỗ cỡ nhỏ (A-SUV) mới với mức giá dễ tiếp cận, tính đa dụng nhờ sở hữu khoảng sáng gầm cao cũng khiến các dòng xe cỡ nhỏ hạng A gặp khó trong cạnh tranh.
Nhìn chung, sự đi xuống của Santa Fe, Fortuner hay Morning không chỉ là câu chuyện riêng của ba mẫu xe, mà còn phản ánh sự khốc liệt của thị trường ô tô Việt Nam, nơi thị hiếu và nhu cầu thay đổi từng năm. Khi người tiêu dùng ngày càng khó tính, chỉ những mẫu xe dám đổi mới mạnh mẽ, bắt kịp xu hướng và biết “lắng nghe” khách hàng mới có thể duy trì vị thế.
Nguồn: thanhnien.vn
