Tháng 4/2023, một buổi livestream bán hàng của một người Việt đã thu hút hơn 300 ngàn người xem, 80.000 lượt xem, 11 triệu lượt thả tim và 58.000 người mua hàng cùng lúc khiến Tiktok Shop Đông Nam Á sập sàn, với doanh thu ước tính của buổi livestream bán hàng là 1,5 triệu USD. Đó chính là sức mạnh của ESOL.

Tiếp thị bằng ESOLLàn sóng thứ 3

Trong những năm qua, mảng tiếp thị bằng người nổi tiếng có nhiều biến đổi. Làn sóng thứ nhất, đó là thời đại của các “sao”, những cá nhân có nhiều lượt theo dõi trên mạng xã hội, có thể đáp ứng nhu cầu của các nhà tiếp thị trong việc tiếp cận lượng lớn nhất khán giả có thể.

Làn sóng thứ hai là người ảnh hưởng có lượt theo dõi nhỏ và người ảnh hưởng có lượt theo dõi siêu nhỏ, cùng với KOL (người đưa ra quan điểm có tầm ảnh hưởng) và KOC (người tiêu dùng đưa ra ý kiến có tầm ảnh hưởng đến thị trường). Họ được ưa chuộng vì khả năng tạo nội dung có tính xác thực, gần gũi và có thể theo dõi dễ dàng hơn.

Tuy nhiên ở cả hai làn sóng này, các nhà tiếp thị đều gặp những thử thách nhất định. Chẳng hạn, họ rất khó đo lường chi phí so với kết quả kinh doanh. Bên cạnh đó, ngày càng phổ biến vấn nạn những “người nổi tiếng”, KOL, KOC có thể ngụy tạo lượt theo dõi, lượt tương tác, hay nói một cách khác là gian lận.

Tuy công nghệ có thể giúp giải quyết một số, nhưng những vấn đề đó vẫn tồn tại khá phổ biến. Những điều này dẫn đến làn sóng thứ ba của tiếp thị bằng người nổi tiếng, mà ở đó nó gắn chặt với thương mại điện tử và có thể đóng góp trực tiếp vào kết quả kinh doanh. Đó là các ESOL (E-Selling Opinion Leader) – những người đưa ra ý kiến có tầm ảnh hưởng trên các nền tảng bán hàng điện tử.

Tiếp thị bằng ESOL

Nắm bắt được ESOL, doanh nghiệp sẽ có lợi thế đáng kể trong một môi trường kinh doanh luôn thay đổi.

Người nổi tiếng “bán hàng”

Làn sóng này đã nhen nhóm từ nhiều năm. Sự hình thành của ESOL có thể được xem là kết quả của nhiều yếu tố xảy ra cùng lúc với nhau.

Đầu tiên, mạng xã hội – nơi những người nổi tiếng dành nhiều thời gian nhất – bắt đầu tích hợp các tính năng mua sắm. Thứ hai, đại dịch COVID-19 khiến người dùng thay đổi hành vi mua sắm, giúp thương mại điện tử nở rộ. Thứ ba, trong những năm gần đây, mua sắm qua livestream dần trở nên phổ biến hơn nhờ các nền tảng mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử. Thứ tư, mô hình bán trực tiếp đến người dùng (D2C, bán trực tuyến) và thanh toán điện tử được áp dụng rộng rãi hơn.

Từ đó, những cá nhân có lượng người theo dõi trực tuyến đáng kể mà có thể trực tiếp đẩy doanh số của các nhãn hàng đi lên bắt đầu “có giá”. Những người này không chỉ đẩy doanh số trên mạng xã hội, mà còn trên cả các kênh thương mại điện tử, livestream, ứng dụng nhắn tin hoặc thậm chí là email. Và họ được gọi là ESOL.

Vậy đâu là sự khác biệt giữa ESOL và KOL/KOC? Với ESOL, đó là những người mà thương hiệu phải làm việc lâu dài, là người nắm rõ các sản phẩm từ trong ra ngoài. Họ dùng kiến thức về sản phẩm để thuyết phục khán giả thực hiện hành trình mua sắm, từ tương tác, khám phá sản phẩm cho đến việc trở thành khách hàng chính thức.

Đổi lại, ESOL kiếm tiền từ hoa hồng hoặc phần trăm doanh thu từ số lượng sản phẩm họ bán được. Như vậy, mức độ hợp tác cao nhất giữa ESOL với các thương hiệu là bản thân ESOL trở thành một “đại lý” bán lẻ cho thương hiệu đó và cam kết bán được một lượng hàng hóa nhất định.

Những điều này có nghĩa là một ESOL có thể tận dụng nội dung và tầm ảnh hưởng để hấp dẫn những người theo dõi của mình khám phá sản phẩm, dần dần hướng đến việc cân nhắc và hình thành ý định mua sắm. Hay nói cách khác, họ sẽ chuyển đổi người theo dõi thành khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. ESOL có thể làm những bước này tuần tự hoặc cùng một lúc.

Nắm bắt xu thế

Với ESOL, giờ đây các nhà tiếp thị có thể đo lường được chỉ số lợi nhuận với chi phí bỏ ra với người nổi tiếng (ROIMS). Đồng thời, họ cũng sẽ có cái nhìn sâu sắc hơn về quá trình ESOL thúc đẩy doanh số, từ đó xây dựng khuôn bản tương lai để thuận tiện hơn trong việc lựa chọn ESOL phù hợp.

Không chỉ vậy, doanh nghiệp có thể đặt trách nhiệm đẩy doanh số cho ESOL, cũng như khen thưởng họ trực tiếp vì doanh số, giảm thiểu nguy cơ sử dụng lãng phí số tiền dành cho tiếp thị người nổi tiếng “kiểu cũ”. Ngoài ra, các trường hợp gian lận khó có thể xảy ra, vì tất cả đều quy về doanh số bán hàng.
Đối với những người nổi tiếng “kiểu cũ”, làn sóng mới này cũng chỉ là màn “nâng cấp” của những thứ họ đã gắn bó qua nhiều năm. Điều này mở ra cánh cửa để họ có thể học thêm nhiều hình thức bán hàng qua mạng xã hội, cũng như cơ hội cộng tác để có thu nhập cao hơn.

Giống như những làn sóng trước đó, làn sóng thứ ba này đã, đang và sẽ nổi lên với những sự bất ổn và những hạn chế. Sự trỗi dậy của ESOL sẽ chỉ là bước khởi đầu của làn sóng thứ ba, nhưng cũng đã mở ra nhiều không gian mới cho các nhà tiếp thị và người nổi tiếng. Và cũng như mọi lần, những ai chịu khó nắm bắt thì sẽ có được lợi thế đáng kể trong một môi trường kinh doanh luôn thay đổi chóng mặt.