Xa xỉ với mức giá phải chăng: Chiến lược mới của các hãng thời trang?

1 chiếc áo khoác da kèm dây lưng có giá 699 USD, trong khi 1 chiếc áo khoác da lót lông cừu bên trong có giá 869 USD. Đây không phải là thiết kế đến từ các thương hiệu tầm trung như Coach hay Michael Kors mà đến từ Zara – thương hiệu thời trang nhanh nổi tiếng với các sản phẩm giá rẻ. Điều gì đang diễn ra trong thế giới thời trang?

Cuộc hội ngộ của những thương hiệu đình đám

Trung Quốc là thị trường đầu tiên Zara hiện thực hóa chiến lược này. Bằng cách hợp tác với nhà cung cấp vải chất lượng cao, các KOLs và tung ra sản phẩm tinh tế hơn, Zara đang dần tái định vị thương hiệu, tách mình ra khỏi nhận thức của người tiêu dùng về thời trang nhanh.

Sophie Coulon – Giám đốc điều hành công ty tư vấn kỹ thuật số VO2 châu Á Thái Bình Dương – cho biết: “Chiến lược này thu hút người tiêu dùng đang tìm kiếm sự sang trọng, phong cách đa dạng, chất lượng và tính linh hoạt với giá cả phải chăng, nhằm mục đích xây dựng tủ quần áo tối giản”.

Ngay cả giao diện thương mại điện tử của Zara cũng trở nên cao cấp hơn. Nó không chỉ là sự hiện diện trên nền tảng số mà còn minh họa một hành trình liền mạch, thể hiện sự cao cấp của một thương hiệu trên tất cả các điểm tiếp xúc với người dùng.

Hãy nhìn vào những live stream gần đây trên Douyin, kể từ tháng Mười một năm ngoái. Hằng tuần, Zara đều thực hiện chương trình live stream kéo dài 5 giờ từ phim trường ở Thượng Hải với đội ngũ hơn 75 thành viên. Buổi phát trực tiếp đầu tiên, bao gồm các màn trình diễn catwalk, hướng dẫn xem phòng thử đồ và “hậu trường” bao gồm các thiết bị quay chụp và nhân viên. Phiên live thu hút gần 1,22 triệu lượt xem, tạo ra doanh thu hơn 250.000 RMB (35.054 USD) và giành được nhiều lời khen ngợi từ cư dân mạng Trung Quốc vì cách tiếp cận tinh tế.

Cuộc dịch chuyển của Zara đã vẽ nên một tương lai mới cho ngành thời trang

Kinh tế suy thoái khiến thói quen người tiêu dùng thay đổi, sức mua các mặt hàng xa xỉ lao dốc không phanh. Ngành thời trang phân thành 2 cực rõ nét. Một nhóm thương hiệu tập trung vào tầng lớp siêu giàu thuộc nhóm 5% trên thế giới nhưng tạo ra 40% doanh số hàng xa xỉ. Các thương hiệu còn lại, trước thách thức dịch chuyển bền vững của ngành, thay vì hướng đến phân khúc giá rẻ đã chọn tầng lớp trung lưu từ 20-50 tuổi đang ngày càng gia tăng.Doanh số hàng xa xỉ từ tầng lớp này chiếm khoảng 18% tổng doanh thu toàn ngành.

Zara không phải là thương hiệu duy nhất dịch chuyển sang phân khúc cao cấp. Cos (thuộc sở hữu của Tập đoàn H&M) đã cho ra mắt dòng trang phục phiên bản giới hạn – Cos Atelier – “bao gồm những thiết kế sang trọng và nổi bật”. 3 năm trước, Uniqlo cũng đã lần lượt tung các bộ sưu tập hợp tác với các nhà thiết kế danh tiếng như Jil Sander với chất lượng và dĩ nhiên là giá cả cao cấp hơn. Mới đây, Mango cũng công bố hợp tác với Victoria Beckham, ra mắt bộ sưu tập mang tên Capsule, bao gồm váy, đầm, phụ kiện và giày dép cho những dịp trang trọng.

Tại Tuần lễ thời trang nam Milan 2024, Chaz Jordan – sáng lập thương hiệu Ih Nom Uh Nit, cũng vừa giới thiệu 1989 Studio – một thương hiệu nhánh với ý tưởng “mang đến những sản phẩm đẳng cấp cho người tiêu dùng đang quan tâm đến giá cả”. Đây là cách Jordan làm cho sản phẩm trở nên phổ biến hơn đến đông đảo người tiêu dùng trong bối cảnh lạm phát. “Ngày xưa, người ta không quan tâm 1 bộ trang phục giá bao nhiêu miễn là nó có tên thương hiệu. Nhưng giờ đây, khi các nhà mốt tên tuổi bắt đầu mất đi sự sáng tạo, người tiêu dùng đang tập trung vào những thứ khác trên thị trường có ý nghĩa hơn với họ” – Jordan nói.

Cos (thuộc sở hữu của Tập đoàn H&M) đã cho ra mắt dòng trang phục phiên bản giới hạn – Cos Atelier – bao gồm những thiết kế sang trọng và nổi bật

Nhất thời hay đường dài

Aurelien Rigart – đồng sáng lập IT Consultis, một công ty tư vấn chuyển đổi kỹ thuật số ở Trung Quốc và APAC – nói với Jing Daily: “Mục tiêu chính của họ nằm ở việc tăng doanh số bán lẻ trung bình (AUR) và giá trị trung bình trên mỗi giao dịch (AVT) dựa trên những khách hàng trung thành hiện tại. Thay vì chỉ tập trung vào việc chiếm thị phần trong thị trường hàng xa xỉ có giá cả phải chăng, các thương hiệu tìm cách tận dụng nhóm khách hàng rộng lớn, độ nhận diện thương hiệu và khả năng tiếp cận để thúc đẩy tăng trưởng ở phân khúc cao cấp”.

Bằng cách cung cấp các mặt hàng có giá cao như áo khoác da trị giá 699 USD, sự dịch chuyển của Zara, H&M, Mango… phù hợp với xu hướng xa xỉ thầm lặng đang thúc đẩy doanh số bán hàng cho các thương hiệu như Zegna và Brunello Cucinelli. “Bằng cách thực hiện chiến lược này ở mức giá dễ tiếp cận hơn, các thương hiệu có thể phục vụ những người tiêu dùng sành điệu đang tìm kiếm sự sang trọng tinh tế mà không có mức giá cắt cổ như các thương hiệu xa xỉ truyền thống” – Rigart nhấn mạnh. Theo phân tích của Luxury Insight, giá cả ở thị trường xa xỉ đã tăng trung bình 32% kể từ năm 2019.

Các thương hiệu thời trang, trước thách thức dịch chuyển bền vững của ngành, thay vì hướng đến phân khúc giá rẻ đã chọn tầng lớp trung lưu từ 20-50 tuổi đang ngày càng gia tăng

Jonathan Siboni – Giám đốc điều hành của Luxurynsight – có một so sánh rất thú vị. Ông cho rằng các thương hiệu thời trang đang theo chân các nhà sản xuất ô tô hạng sang khi tung ra các dòng và sản phẩm rẻ hơn. Điều này hệt như cách Porsche đã tung ra 2 mẫu Boxster phù hợp với túi tiền người dùng hơn là Cayman và Macan. Sự dịch chuyển trên cũng đã được các hãng đồng hồ xa xỉ áp dụng.

Điển hình là sự hợp tác của Omega và Blancpain với Swatch. Những mẫu đồng hồ tầm trung của Swatch có giá cao hơn 1 chiếc Swatch thông thường nhưng thấp hơn nhiều so với Omega hoặc Blancpain và chúng được chăm chút từng chi tiết. Xa xỉ với mức giá phải chăng rõ ràng là tương lai tươi sáng cho các thương hiệu trong vài năm tới, khi hàng hóa xa xỉ ngày càng phản ánh khuynh hướng tiêu dùng của thời đại: chất lượng hơn, giá cả phải chăng hơn.

Tất nhiên, điều này sẽ dần phổ biến, không chỉ với các thương hiệu thời trang. Các nhà kinh doanh sẽ tìm cách cân bằng giữa việc giữ được sức hấp dẫn và đảm bảo chất lượng không bị ảnh hưởng, đồng thời dễ tiếp cận hơn với đối tượng khách hàng không sẵn sàng chi quá nhiều nhưng muốn sở hữu các mặt hàng sang trọng, chất lượng cao.

Tất nhiên, trong chiến lược cao cấp hóa của các thương hiệu, mức giá của sản phẩm phải tương xứng với chất lượng. Bởi nếu định giá không hợp lý và không gắn liền cùng cam kết bền vững thì trước nhận thức và yêu cầu ngày càng cao về trách nhiệm của thương hiệu với môi trường, người tiêu dùng sẽ chọn thương hiệu cạnh tranh chất lượng hơn.

Nhã Ca

Nguồn ảnh: Internet