Đến thời quảng cáo bằng mùi hương

McDonald’s là một trong những thương hiệu gần đây nhất sử dụng mùi hương trong quảng cáo. Họ cho dựng biển quảng cáo với màu sắc đỏ và vàng biểu trưng của mình tại hai thành phố Utrecht và Leiden của Hà Lan. Thoạt nhìn, chúng chỉ đơn giản là một tấm biển quảng cáo không có gì mới mẻ. Tuy nhiên khi người qua đường đi đến gần, họ sẽ ngửi thấy mùi khoai tây chiên McDonald’s thơm lừng. 

Để làm được điều này, McDonald’s đã cho triển khai những chiếc biển quảng cáo có lỗ thông hơi có tác dụng hút và khuếch tán mùi thơm trong khoảng cách 4.5 mét. Việc cuối cùng của họ là đặt một khay khoai tây chiên hàng thật vào trong để mùi thơm bay đi. 

Giám đốc sáng tạo Darre van Dijk cho biết trong chiến dịch lần này, họ quyết định không đi theo kiểu truyền thống mà phá cách với mùi hương, vì mùi thơm của những món ăn trong McDonald’s cũng dễ nhận biết không kém các sản phẩm khác. Lấy mùi hương làm điểm nhấn của quảng cáo, họ muốn thu hút người qua đường theo một cách sáng tạo và mới mẻ hơn.

Tấm biển quảng cáo này được đặt cách cửa hàng McDonald’s chỉ 200 mét và có vẻ như đã giúp McDonald’s thu hút kha khá người qua đường đến dùng bữa. 

Sự thành công của chiến dịch thể hiện rõ ràng khi video ghi lại quá trình thực hiện biển quảng cáo trở nên nổi như cồn và xuất hiện trên hơn 300 mục tin tức trên toàn cầu. Sự thành công này cũng là minh chứng cho tính hiệu quả của việc sử dụng mùi hương trong quảng cáo tiếp thị.

Cả những nghiên cứu khoa học cũng cho thấy “lợi thế” của mùi hương. Nghiên cứu từ Viện Khứu giác cho thấy con người chỉ có thể nhớ lại 50% hình ảnh trực quan sau ba tháng, nhưng có thể nhớ lại 65% mùi hương sau một năm. Bên cạnh đó, khứu giác chiếm đến 75% tất cả cảm xúc mà con người trải nghiệm hằng ngày. Không chỉ vậy, mùi hương còn kích thích khả năng mua hàng. Vậy nên các thương hiệu dùng mùi hương để tạo sự khác biệt, truyền cảm hứng, nâng cao trải nghiệm và thúc đẩy doanh số bán hàng.

Có hai cách làm phổ biến khi đưa mùi hương vào tiếp thị

Thứ nhất, dùng mùi hương cho quảng cáo

Giống McDonald’s, ngày càng nhiều thương hiệu thử nghiệm mùi hương trong các chiến dịch của họ.

Swiggy Instamart, nền tảng giao hàng nhanh của Ấn Độ, đã có màn chào sân độc giả Mumbai vào tháng trước bằng một quảng cáo trên trang nhất có mùi xoài của tờ Times of India. Mayur Hola, phó chủ tịch thương hiệu Swiggy, cho biết báo và xoài có sự liên kết rất lớn trong ký ức người Ấn Độ. Xoài là vua trái cây của đất nước này, họ thường dùng báo để bọc và lót xoài. Vậy nên họ kết hợp hương xoài vào tờ báo để khơi gợi kí ức hoài cổ đối với độc giả Ấn Độ. 800.000 ấn bản đặc biệt này của Times of India được phân phối khắp Mumbai, gây tiếng vang lớn và giúp doanh số bán xoài tăng gấp 2 lần, số lượng truy cập website Swiggy tăng đáng kể. 

Mặc dù rất hiệu quả, nhưng cách làm này cũng có những trở ngại nhất định. Theo Hola, họ đã tốn khá nhiều công sức và ngân sách để có thể tạo nên một mùi hương hữu cơ phù hợp, để chúng có thể tỏa ra từ những tờ báo mà không gây cảm giác khó chịu.

Thứ hai, tạo mùi hương đặc trưng

Sử dụng mùi hương giúp thương hiệu trở nên nổi bật và tạo nên ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Vậy nên các thương hiệu như Abercrombie & Fitch, Singapore Airlines, Westin Hotels hay Starbucks đã tạo ra mùi hương đặc trưng của riêng họ và sử dụng nó để mang đến những trải nghiệm sâu sắc, khó quên cho khách hàng. 

Tuy nhiên, theo Rachel Arndt, giám đốc cấp cao của Mintel Consulting, mặc dù ngày càng nhiều thương hiệu tạo ra mùi hương riêng, nhưng đó có thể chỉ xu hướng nhất thời chứ không phải lâu dài.

Arndt phân tích rằng mùi hương mặc dù rất dễ thu hút sự chú ý, nhưng cũng dễ phản tác dụng, đặc biệt với những mùi hương lưu lại quá lâu. Hơn nữa, mùi hương thường không phù hợp để ẩn dụ bằng hình ảnh và âm thanh. Ví dụ, McDonald’s có thể dùng mùi hương để truyền tải độ ngon của món ăn. Nhưng một ngân hàng có thể làm thế nào để thể hiện sự uy tín bằng mùi hương? Đó là bài toán phức tạp hơn rất nhiều. 

Ngoài ra, tìm một đơn vị chế tác mùi hương chất lượng cao không hề dễ dàng, vì hầu hết những nơi chế tác đều làm mùi hương với nguyên liệu giá thấp. Khi sử dụng loại mùi hương này, chắc chắn trải nghiệm khách hàng sẽ bị giảm.

Nhìn chung, đánh giá về hiệu quả của mùi hương trong tiếp thị, các nghiên cứu đều cho thấy mùi hương giúp khách hàng nán lại lâu hơn, nâng cao nhận thức về chất lượng sản phẩm và khiến họ dễ mở ví. Đặc biệt, khi kết hợp mùi hương với những giác quan khác, thương hiệu có thể truyền tải thông điệp mạnh mẽ, khác biệt và đáng nhớ. Điều này càng quan trọng hơn trong thị trường đang bão hòa hiện nay.

Tuy nhiên mùi hương trong tiếp thị vẫn có những rào cản nhất định. Nếu thương hiệu có thể chạy quảng cáo hình ảnh/video ở khắp mọi nơi, quảng cáo video ở hầu hết nền tảng, thì quảng cáo bằng mùi hương chỉ áp dụng được tại địa điểm thực địa.

Theo Arndt, trước những thách thức này, các thương hiệu nên cân nhắc việc dùng mùi hương để tăng cường kết nối với khách hàng. Nếu quyết định làm, tốt nhất thương hiệu nên sử dụng mùi hương để nâng cao trải nghiệm, hơn là cố gắng biến mùi hương thành một đặc trưng riêng biệt.