Thế hệ Z tiết kiệm, điều gì đang xảy ra?

Những người có sức ảnh hưởng cũng khuyến khích người theo dõi họ sửa chữa và tái sử dụng đồ đạc thay vì mua mới.

Ngày càng nhiều video hướng dẫn cách tái chế, tái sử dụng hoặc tiết kiệm, sửa chữa các món đồ, giúp giảm thiểu chi tiêu. Xu hướng này đi ngược lại với trào lưu “đập hộp”, khoe hàng hiệu hay cuộc sống sang chảnh trước kia

Choi Ye-bin – 27 tuổi, giám đốc một công ty sự kiện – đã thiết lập và kiểm soát chi tiêu bằng sổ trong suốt 4 năm qua. Cô bắt đầu thói quen này khi cảm thấy khoảng cách giữa số tiền kiếm được và số tiền phải chi ngày càng lớn. Chi phí nhà ở và chi phí thực phẩm, bao gồm cả ăn ngoài, chiếm phần lớn chi tiêu của cô.

Gần đây, cô cảm thấy rõ ràng chi phí ăn ngoài tăng lên. “Khi không có lịch hẹn, tôi cố gắng không ăn ngoài. Nếu có 2 cuộc hẹn trong 1 tuần, tôi coi đó là dấu hiệu cảnh báo và điều chỉnh cho phù hợp” – Choi chia sẻ với tờ The Korea Times.

Giống như Choi, ngày càng nhiều người trẻ tại Hàn Quốc và các quốc gia khác ở châu Á cũng như trên toàn cầu đang thay đổi thói quen chi tiêu theo hướng tiết kiệm.

Mức chi tiêu tối thiểu đang chi phối thế hệ Z?

“Underconsumption-core” (tạm dịch: tiêu dùng dưới mức/mức chi tiêu tối thiểu) đang lan tỏa trên các nền tảng mạng xã hội khi những người sáng tạo nội dung lãng mạn hóa lối sống thu hẹp. Bắt nguồn từ sự tiết kiệm và tối đa hóa tiện ích của những món đồ hiện có, xu hướng này chống lại văn hóa linh hoạt của tiêu dùng đại chúng.

Hiện tại, thay vì sở hữu các món đồ thời thượng, người trẻ không ngần ngại chi tiêu cho những trải nghiệm như thể thao hoặc du lịch nước ngoài

Trên TikTok, có hơn 47,1 triệu bài đăng dành riêng cho “lối tiêu dùng dưới mức”. Các đoạn clip cho thấy mọi người tái sử dụng lọ thủy tinh, thực hiện các quy trình chăm sóc da tối thiểu, trang điểm cho đến khi mỹ phẩm hỏng, sở hữu đồ nội thất cũ và đi cùng một đôi giày thể thao mỗi ngày.

Sabrina Pare chia sẻ trong một video được cô đăng tải lên kênh TikTok có hơn 250.000 người theo dõi: “Bạn có thể hài lòng với cuộc sống đơn giản mà không cần phải mua sắm quá nhiều quần áo, mặc đồ mới hay mua sắm mỗi ngày”. Tất cả đều là một phần của xu hướng nhằm khuyến khích mọi người xem xét lại hành vi tiêu dùng với thu nhập tối thiểu.

Olivia Plotnick – chuyên gia truyền thông xã hội Trung Quốc và là người sáng lập Wai Social – chia sẻ với Jing Daily: “Sự gia tăng của xu hướng “lối sống ít tiêu dùng” và “lối sống ít ham muốn” trong thế hệ Z phản ánh sự thay đổi trong các giá trị của người tiêu dùng. Thế hệ này đang định nghĩa lại thành công và sự viên mãn, chuyển từ lối sống phô trương sang lối sống có ý thức và trải nghiệm hơn”.

Không phải ngẫu nhiên khi chủ nghĩa tiêu dùng có ý thức đang thu hút sự chú ý trực tuyến. Phong trào này xuất hiện trong bối cảnh kinh tế bất ổn, tỉ lệ thất nghiệp gia tăng, căng thẳng địa chính trị kéo dài và mối quan tâm ngày càng tăng về môi trường trên thế giới. Theo tờ Wall Street Journal, số liệu thất nghiệp của thế hệ Z tăng lên mức kỷ lục là 21,3% trong năm 2023. Vào tháng Sáu năm nay, con số này là 13,2%.

Plotnick nói thêm: “Chúng ta đang chứng kiến sự hội tụ của nhiều yếu tố thúc đẩy sự thay đổi trên” đồng thời chỉ ra nhận thức ngày càng tăng của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường và sở thích đối với các sản phẩm đơn giản, hữu dụng hơn là các logo hào nhoáng. Những cư dân mạng có nhận thức văn minh đang tiên phong trong các xu hướng lối sống mới, bao gồm “nằm im”, “ít ham muốn”…

Phản tiêu dùng hay là bớt mua sắm những thứ không cần thiết

Shanu Walpita – nhà dự báo xu hướng, giảng dạy tại Khoa Truyền thông Đại học Thời trang London – cho rằng, “cốt lõi của việc tiêu dùng dưới mức là một phản đề đối với sự cường điệu của chủ nghĩa tiêu dùng mà chúng ta đã quen thuộc”. Ngoài ra, nó phản ánh sự thay đổi ngày càng tăng trong hành vi của người tiêu dùng.

Việc chạy theo các xu hướng đã không còn được giới trẻ ưa chuộng

“Mọi người bắt đầu nhận ra chủ nghĩa tiêu dùng có thể khiến chúng ta cảm thấy cô đơn vì nó thúc đẩy chúng ta tìm kiếm sự thỏa mãn và hạnh phúc bằng của cải vật chất, thay vì những mối quan hệ có ý nghĩa. Nhiều người mua sắm để thỏa mãn nhu cầu hoặc cảm giác trống trải bên trong.

Tuy nhiên, cảm giác hân hoan đó không kéo dài lâu. Vì vậy, sau đó họ lại mua thứ gì đó và đây là một chu kỳ tiêu dùng luẩn quẩn vô tận” – Pare nói và nhấn mạnh: “Hạnh phúc thực sự đến từ việc đi sâu vào sở thích và đam mê, dành thời gian cho những người thân yêu, tham gia vào cộng đồng của bạn chứ không phải đến từ những chiếc máy sấy tóc Dyson hay những chiếc cốc Stanley”.

Trong một nghiên cứu do công ty YPulse thực hiện, 45% người tham gia trong độ tuổi từ 13 đến 22 cho biết những người có sức ảnh hưởng không còn tạo ra sức mạnh như trước. Tuy nhiên, một báo cáo gần đây từ Business of Fashion cho thấy những người có sức ảnh hưởng vẫn tạo ra tiếng vang lớn cho các thương hiệu dù người tiêu dùng ngày càng hoài nghi.

Sự trỗi dậy của Underconsumption-core trùng với sự trỗi dậy của “deinfluencers” (có thể hiểu là phản tiêu dùng. Xu hướng này tập trung vào việc tiêu thụ có trách nhiệm, khuyến khích người tiêu dùng cân nhắc trước khi mua một món đồ) trên thế giới. Làn sóng phản tiêu dùng trở nên phổ biến khi đề xuất các lựa chọn thay thế rẻ hơn và ngăn cản việc mua sắm không cần thiết.

Ở góc độ đó, thật trớ trêu khi nhận ra chính các nền tảng mạng xã hội đã thúc đẩy xu hướng tiêu dùng dưới mức, tương tự như cách chúng thúc đẩy chủ nghĩa vật chất trước đây. Chẳng hạn, TikTok thúc đẩy chi tiêu thông qua tính năng Cửa hàng và thưởng cho những người có sức ảnh hưởng thông qua các liên kết. Tương tự, ở Trung Quốc, các nền tảng như Douyin hay trang thương mại điện tử của Xiaohongshu cũng nổi lên như những phương tiện mua sắm chính hướng đến các mặt hàng giá rẻ, chất lượng tốt.

Khi nhóm người tiêu dùng thế hệ Z ngày càng đông đảo ở Trung Quốc và phương Tây phản đối chủ nghĩa tiêu dùng thái quá, Plotnick tin rằng sự thay đổi này cho thấy mong muốn về những thói quen chân thực và dễ đạt được hơn. Plotnick cho rằng: “Sự thay đổi trên không phải là từ chối hoàn toàn việc tiêu dùng, mà là tiêu dùng có ý thức hơn. Đó là động thái hướng tới chi tiêu hợp lý, trong đó các giao dịch mua được đánh giá dựa trên giá trị lâu dài và sự phù hợp với các giá trị cá nhân”.

Theo chuyên gia Agus Panzoni, trong thời đại Temu và Shein – nơi quần áo và đồ gia dụng mới có thể được tìm thấy với mức giá cực kỳ thấp, xu hướng tiêu dùng tối thiểu còn có một điểm tích cực: khuyến khích chúng ta đánh giá cao những sản phẩm chất lượng, giá phải chăng.

Dù thế, xu hướng này không có nghĩa là người trẻ tiết kiệm trong mọi khía cạnh của cuộc sống, vì cùng lúc đó, chi tiêu ở nước ngoài cho sở thích cũng tăng lên. Thay vì sở hữu các món đồ thời thượng, người trẻ không ngần ngại chi tiêu cho những trải nghiệm như thể thao hoặc du lịch nước ngoài.