Chiến lược khác biệt của Marvis

Marvis là một thương hiệu kem đánh răng đến từ Italia, đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường bằng cách tạo ra sự khác biệt về định vị, sản phẩm và truyền thông. Marvis không chỉ là kem đánh răng, mà là một phong cách sống sang trọng, tinh tế và độc đáo. Chính điều này đã tạo ra sự khác biệt của Marvis trong lĩnh vực kinh doanh này.

Phép màu và sức mạnh

Marvis có nguồn gốc từ Mavel (phép màu) và Vis (sức mạnh) được đặt cho thương hiệu kem đánh răng của Italia ra đời vào năm 1958. Qua nhiều biến cố cho đến bây giờ, Marvis là dòng sản phẩm cao cấp có mặt tại 60 quốc gia trên thế giới.

Không chỉ nổi bật về thiết kế, Marvis còn có các công thức sản phẩm truyền thống từ những năm 1731 và hương vị độc đáo như quế, gừng, socola hoặc kem matcha.

Để phát triển mùi hương của mình, Marvis đã hợp tác với các thương hiệu hàng đầu thế giới về mùi hương, trong đó phải kể tới Givaudan – một nhà sản xuất đa quốc gia của Thụy Sĩ về hương liệu, nước hoa và các thành phần mỹ phẩm hoạt tính.

Mỗi sản phẩm của Marvis đều được thiết kế tỉ mỉ, mang đậm chất Italia, phông chữ cổ điển, lấy cảm hứng từ phong cách Art Deco của những năm đầu thế kỷ 20, đậm chất châu Âu cổ điển. Chất liệu vỏ bằng nhôm của kem đánh răng Marvis mang đến sự tôn trọng cho khách hàng.

Mới đến Việt Nam từ năm 2020, nhưng Marvis đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần ở phân khúc trung và cao cấp, tăng trưởng tới 600%, phủ thương hiệu tăng trưởng 750% tính đến tháng 11/2023.

Marvis còn được ví như “Roll Royce”, “Hermes” trong lĩnh vực kem đánh răng.
Tuy nhiên, ít ai biết Marvis có thời bị lãng quên. Mãi đến đến năm 1997, thương hiệu này được bán cho Martelli. Sau cú chuyển nhượng lịch sử này, kem đánh răng Marvis lại thống lĩnh thị trường thế giới, trở thành kem đánh răng thương hiệu cao cấp trên toàn cầu.

Thách thức phía trước

Marvis dường như ít được nhìn thấy như những sản phẩm cùng ngành nhưng có mặt ở bất kỳ đâu, Marvis cũng đều dễ kích thích người tiêu dùng bằng sự sự kín đáo về mặt trưng bày, gây tò mò muốn được trải nghiệm.

Sở dĩ như vậy là bởi, các chiến lược gia tại Marvis không chú trọng mang sản phẩm của mình đến những nơi đại chúng như siêu thị, trung tâm thương mại mà tập trung vào các cửa hàng mỹ phẩm cao cấp.
Ngay từ đầu, Marvis đã định hình thương hiệu ở vị trí cao cấp. Chiến lược kinh doanh đó đã giúp nâng cao uy tín và độ tin cậy của thương hiệu thông qua việc hợp tác với các thương hiệu lớn và người nổi tiếng tại Việt Nam cũng như nhiều nơi khác.

Buổi ra mắt của Marvis tại thị trường Việt Nam được thiết kế chỉnh chu, khách mời đa phần là người nổi tiếng. Điều này giúp rút ngắn thời gian lan tỏa thương hiệu, vì bản thân một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội luôn đủ khả năng quảng bá sản phẩm trực tiếp đến công chúng, người hâm mộ.

Ban đầu, loại kem đánh răng này “làm quen” thị trường Việt Nam qua kênh “xách tay” từ nước ngoài. Với người Việt, hàng số lượng có hạn đến từ châu Âu luôn được mặc định với chất lượng cao và minh chứng cho đẳng cấp người dùng.

Thêm điểm đặc biệt khác, khi chọn xuất hiện trong cửa hàng mỹ phẩm cao cấp, Marvis truyền đi thông điệp: đây không chỉ là sản phẩm vệ sinh răng miệng thông thường như suy nghĩ bình thường của người tiêu dùng.
Hơn thế nữa, kem đánh răng còn có tác dụng làm đẹp. Dĩ nhiên, giữ gìn hình ảnh thân thể là một trong những nhu cầu bắt buộc với những người ở tầng lớp trung lưu đang gia tăng rất nhanh chóng ở nước ta.
Tại sao Marvis không chọn hợp tác với những nhà phân phối thông thường với mạng lưới logictics rộng khắp, mà lại “bắt tay” với TCR Holdings? Đơn giản vì TCR Holdings là đơn vị nhập khẩu và phân phối hàng đầu trong lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam.

Đặc biệt, thương hiệu kem đánh răng này sử dụng tất cả kênh quảng bá, có chút khác biệt so với nhiều tên tuổi khác luôn bị dao động và băn khoăn chọn lựa phương thức marketing vật lý hay phi vật lý, bán hàng online hay offline.

Ngoài sử dụng các nền tảng mạng xã hội để không bị lỗi thời, Marvis vẫn khai thác rất hiệu quả hình thức truyền thống như tọa đàm, triễn lãm giới thiệu,… Đây là “lổ hổng” lớn mà nhiều thương hiệu nổi tiếng bỏ qua.

Tuy nhiên, Marvis cũng đối mặt với nhiều thách thức. Trong đó, áp lực cạnh tranh từ các đối thủ lớn có sản phẩm chất lượng vượt trội, nhưng giá mềm hơn nhiều, như Sensodyne… Ngoài ra, việc chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng cao cấp lại vô tình bỏ qua khách hàng phổ thông vốn chiếm đa số ở Việt Nam. Hơn nữa, không ít khách hàng cao cấp cũng chuộng các loại kem đánh răng dược liệu, nên có thể bỏ qua sản phẩm của Marvis. Do đó, Marvis sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị phần ở Việt Nam.