Mercedes, Porsche phải dè chừng xe Trung Quốc

Các nhà sản xuất xe Trung Quốc đã mở ra một mặt trận mới trong cuộc chiến giành quyền thống trị ngành công nghiệp ô tô. Họ đang muốn định nghĩa lại “Made in China” thành một biểu tượng toàn cầu về sự sang trọng cho thời đại xe điện. Sau khi thách thức những hãng như Mercedes và BMW tại thị trường trong nước, họ đang tiến vào “xâm chiếm” châu Âu.

Dấu hiệu rõ ràng nhất về tác động của việc xâm nhập này là Mercedes đã báo cáo lợi nhuận yếu nhất kể từ năm 2021. Porsche AG, nhà sản xuất xe thể thao 911, cho biết họ đang cân nhắc cắt giảm chi phí và xem xét lại dòng sản phẩm của mình sau khi nhu cầu giảm mạnh ở Trung Quốc khiến doanh số lao dốc.

Trong khi Trung Quốc đã khuấy động ngành công nghiệp ô tô bằng những chiếc xe điện giá rẻ, thì các thương hiệu xa xỉ châu Âu tạm được coi là an toàn hơn vì di sản và vị thế cao cấp của chúng. Thế nhưng giờ có vẻ không còn an toàn nữa.

Tại triển lãm xe hơi Paris tháng này, Hongqi của FAW Group và Yangwang của BYD đã giới thiệu những chiếc xe limousine và SUV nhằm cạnh tranh với các xe của Mercedes, Porsche và thậm chí cả Rolls-Royce để giành khách hàng châu Âu. Với công nghệ kỹ thuật số mới nhất cùng với những tiện nghi như bảng điều khiển bằng da và tủ làm mát rượu sâm panh — tất cả đều có giá cạnh tranh — những chiếc xe này đã thực sự gửi lời đe dọa các nhà sản xuất châu Âu.

Nio Inc, nổi tiếng với việc hoán đổi pin để giúp giảm bớt nỗi lo về phạm vi hoạt động — đã mở các phòng trưng bày sang trọng tại các thành phố bao gồm Berlin, Oslo và Amsterdam để giới thiệu các mẫu xe như xe thể thao đa dụng EL8 trị giá 95.000 euro.

Polestar, thuộc sở hữu của Geely, đã bắt đầu giao hàng tại một số thị trường châu Âu và có kế hoạch thâm nhập vào Pháp, Hungary và Ba Lan vào năm 2025.

BYD, với thương hiệu Yangwang bán xe địa hình hạng sang có thể nổi trên mặt nước, đang xây dựng mối quan hệ với các nhóm đại lý địa phương.

Mức độ tinh vi về công nghệ được thể hiện rõ ở Xiaomi. Công ty được mệnh danh là “Apple của Trung Quốc” này đã cam kết đầu tư 10 tỷ đô la vào thị trường ô tô. Công ty đã ra mắt SU7 vào tháng 3, với mục tiêu thách thức các loại xe sang bao gồm cả Porsche Taycan. Chiếc xe thể thao bóng bẩy của Trung Quốc này đã tạo nên cơn sóng trong ngành công nghiệp ô tô.

Giám đốc điều hành của Ford, ông Jim Farley sau khi mua một chiếc SU7 để thử nghiệm đã phải thốt lên: “Tôi đã lái nó được sáu tháng rồi và không muốn rời nó”.

Xiaomi đã ám chỉ tham vọng sản xuất ô tô tại châu Âu của mình bằng cách giới thiệu SU7 trong Thế vận hội Olympic tại Paris và thiết lập một gara tại đường đua Nürburgring nổi tiếng của Đức. Nhà sáng lập tỷ phú Lôi Quân của công ty cho biết ông có kế hoạch cung cấp chiếc xe này trên toàn cầu, nhưng không đưa ra khung thời gian cụ thể.

Tham vọng xe sang Trung Quốc

Sự thúc đẩy xe hạng sang của Trung Quốc diễn ra vào thời điểm nhạy cảm đối với các nhà sản xuất ô tô châu Âu. BMW, Aston Martin Lagonda Global Holdings Plc và công ty mẹ của Porsche là Volkswagen AG đều đã cảnh báo về lợi nhuận yếu hơn dự kiến trong những tuần gần đây. Họ chỉ dự báo mức tăng trưởng chậm lại, phần lớn là do sự chậm lại của thị trường ô tô lớn nhất thế giới.

Trong nhiều năm, người tiêu dùng ở Trung Quốc đã mua nhiều xe ô tô Mercedes S-Class hơn bất kỳ nơi nào khác và quốc gia này là một trong số ít thị trường mà dòng xe siêu sang Maybach của thương hiệu này được ưa chuộng. Sự suy giảm trong doanh số bán hàng béo bở này đã xuất hiện trong quý thứ ba, khi thước đo lợi nhuận chính của công ty giảm xuống còn 4,7% — thấp hơn mục tiêu tối thiểu là 8%. Sự sụt giảm này không dễ thay đổi một sớm một chiều.

Trong khi châu Âu từng nắm giữ thị trường xe hơi cao cấp, thì sự ra mắt của Tesla Model S vào năm 2012 đã thách thức điều đó bằng cách chuyển đổi nhận thức của người tiêu dùng về sự xuất sắc của ô tô sang các tính năng kỹ thuật số. Những công ty như BYD và Nio đang đi theo chiến lược đó bằng cách quảng cáo về vị trí dẫn đầu của họ trong công nghệ phần mềm và pin. Họ có lợi thế từ thị trường trong nước, nơi thị phần của họ trong phân khúc xe cao cấp đã tăng gấp ba lần trong hai năm qua, lên hơn một phần năm vào cuối tháng 5.

Mặc dù sẽ là một thách thức để vượt qua sức hấp dẫn và di sản của Porsche và Mercedes, nhưng sức hấp dẫn đối với các công ty Trung Quốc là rõ ràng. Xe hạng sang nắm giữ một số biên lợi nhuận cao nhất trong ngành và khách hàng có xu hướng trung thành hơn và mua lại nhiều lần. Phân khúc này dự kiến sẽ vượt qua thị trường đại chúng, mở ra một con đường hiếm hoi để mở rộng bền vững.

Để giành được cảm tình của người châu Âu, BYD đã trưng bày chiếc Yangwang U8 trị giá 1,1 triệu nhân dân tệ (143.000 euro) tại Paris. Chiếc xe địa hình hình hộp này có động cơ ở mỗi bánh xe cho phép nó di chuyển sang ngang như một con cua. Trong khi chiếc G-Class chạy điện của Mercedes có nhiều tính năng tương tự, thì mẫu xe Đức này có giá cao gấp đôi.

Aito, một thương hiệu xe điện cao cấp do Seres Group và Huawei Technologies Co. đồng phát triển, đã trưng bày Aito 9. Chiếc SUV này được trang bị màn hình chiếu phim thả xuống và ghế da nằm phẳng, nhưng có giá chỉ bằng một nửa so với các mẫu xe Đức.

Những nỗ lực xây dựng nhận diện thương hiệu mở rộng đến các sự kiện dành cho giới thượng lưu. MG của SAIC Motor Corp đã tham gia Lễ hội tốc độ Goodwood năm nay tại Anh, cùng với những thương hiệu như Aston Martin, Lamborghini và Ferrari. Thương hiệu Yangwang của BYD cũng tham gia sự kiện Bicester Heritage tôn vinh những chiếc xe thể thao và xe limousine cổ điển của Anh.

Để củng cố kế hoạch của mình, BYD đã thiết lập quan hệ đối tác với các đại lý cao cấp như Louwman Group tại Hà Lan, nơi thường bán các mẫu xe Mercedes và Lexus. Tại Anh, công ty đang hợp tác với Inchcape Plc, một công ty cũng bán Land Rover, Jaguar và BMW, cũng như Vertu Motors Plc, nơi cũng cung cấp xe Mercedes.

Cho đến nay, các thương hiệu Trung Quốc vẫn chưa gây xáo trộn thị trường xe sang châu Âu. Nhưng bài học từ Lexus đã cho thấy phân khúc xe cao cấp của châu Âu không hoàn toàn không thể xâm nhập. Ban đầu gặp phải sự hoài nghi, nhưng cuối cùng thương hiệu Nhật Bản đó đã tạo ra một chỗ đứng, bán được gần 56.000 xe trong chín tháng đầu năm nay, tăng hơn một phần tư. Một tấm gương cho các thương hiệu xe Trung Quốc.