Chiếc bút nhỏ, chiến lược lớn của Starbucks

Đây là một truyền thống nổi tiếng của Starbucks. Trong nhiều năm, nhân viên pha chế của Starbucks đã viết tên của từng khách hàng lên cốc.

Tại Starbucks, việc ghi tên khách hàng lên chiếc cốc không chỉ để dễ dàng nhận diện khi đồ uống hoàn thành, mà còn tạo cảm giác cá nhân hóa mạnh mẽ. Khi mọi thứ đều trở nên công nghiệp hóa, Starbucks khéo léo biến hành động nhỏ này thành phương thức tạo dựng mối quan hệ gần gũi giữa nhân viên và khách hàng.

Khách hàng cảm thấy mình không phải là một con số trong hệ thống, mà là một cá nhân đặc biệt được quan tâm và ghi nhớ. Điều này giúp tạo dựng lòng trung thành và gia tăng trải nghiệm tích cực cho khách hàng, khiến họ quay lại nhiều hơn.

Chiếc cốc với tên khách hàng đã trở thành biểu tượng mạnh mẽ trên các nền tảng truyền thông xã hội. Hành động viết sai tên một cách cố ý như “Linh” thành “Lin xinh” hay “Châu” thành “Chou” cũng là một chiến lược đầy sáng tạo, khiến khách hàng cảm thấy thú vị và chia sẻ lên mạng xã hội. Điều này đã biến họ trở thành những kênh quảng bá miễn phí cho thương hiệu.

Rất nhiều khách hàng cảm thấy thích thú khi nhìn thấy tên mình trên cốc, và điều này thường dẫn đến việc họ chia sẻ hình ảnh ly cà phê của mình lên mạng xã hội như Instagram, Facebook. Đây là một hình thức quảng cáo tự nhiên hiệu quả mà Starbucks gần như không cần bỏ chi phí nhưng vẫn tạo ra sức lan tỏa mạnh mẽ.

Chiếc cốc với biểu trưng Starbucks cùng tên khách hàng đã trở thành một dấu hiệu nhận biết không thể nhầm lẫn. Nó không chỉ thể hiện sự cá nhân hóa mà còn là một phần của văn hóa uống cà phê hiện đại, nơi mỗi chiếc cốc đều mang theo tính cách và dấu ấn riêng của từng người.

Ngoài việc ghi tên khách, Starbucks còn thường xuyên truyền tải những thông điệp tích cực qua cốc nước, từ những câu chúc “Chúc một ngày tốt lành” cho đến những lời động viên nhỏ như “Cố lên!”.

Đây là một phần trong văn hóa thương hiệu, giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và tạo ra cảm giác hạnh phúc khi thưởng thức đồ uống tại đây.

Thế rồi vào năm 2020, trong thời kỳ đỉnh điểm của đại dịch COVID-19, công ty đã quyết định tạm dừng hoạt động này và rất tiếc là nó đã dừng “vô thời hạn” đến ngày nay. Cho đến khi Starbucks có tổng giám đốc mới.

Vị tân tổng giám đốc này tuyên bố rằng chuỗi cà phê này đã đi lạc quá xa so với giá trị cốt lõi của mình. Trước đây, Starbucks luôn chú trọng đến cốt lõi kinh doanh “lấy trải nghiệm của khách hàng làm trọng tâm”. Dần dần, chuỗi cửa hàng café này chỉ tập trung vào doanh số mà quên đi mất giá trị cốt lõi ban đầu.

Dưới thời Niccol, ông đã đưa ra một loạt thay đổi nhằm “đưa chuỗi cửa hàng cà phê này trở lại với cội nguồn của mình”.

CEO Niccol cho biết thời gian qua, Starbucks đã dành quá nhiều chương trình khuyến mãi thông qua ứng dụng trên điện thoại. Điều này khiến nhiều chi nhánh bị quá tải, khách hàng phải chờ lâu và dẫn đến tình trạng hủy đơn hàng.

Để chấm dứt tình trạng này, CEO đã mạnh tay cắt giảm các chương trình khuyến mãi và ưu đãi do người tiền nhiệm đưa ra. Ông quyết định một lần nữa biến Starbucks là nơi để nán lại, là “một quán cà phê cộng đồng” để khách hàng thoải mái làm việc và giao lưu.

Chiến lược phục hưng của Niccol bao gồm: Chấm dứt tình trạng rối loạn trong đặt hàng và thanh toán di động, đơn giản hoá menu, làm cho quán cà phê trở nên cá nhân hoá hơn, khôi phục lại quầy nguyên liệu, nhân viên chất lượng hơn, tiếp thị tệp khách hàng rộng hơn, bỏ tính phí cho các sản phẩm thay thế sữa.

Starbucks đang quay lại phong cách truyền thống để khách hàng cảm thấy được chào đón trở lại. Đây là một phần trong chiến lược của CEO nhằm tái tạo bầu không khí quán cà phê tại Starbucks và thêm “điểm nhấn con người”. Những thay đổi khác sắp diễn ra tại các quán cà phê ở Mỹ bao gồm sự trở lại của cốc gốm, kệ nguyên liệu và đồ nội thất ấm cúng.

Việc khôi phục truyền thống viết lên cốc chính là một phần trong chiến lược tổng thể phục hưng của Starbucks. Tổng giám đốc Starbucks cho rằng với chiến lược cá nhân hoá, như việc viết tên khách hàng hoặc ghi chú lên cốc sẽ thu hút khách hàng quay trở lại quán cà phê.

“Chúng tôi sẽ tiếp tục viết tên khách và những ghi chú nhỏ lên cốc”, CEO của Starbucks Brian Niccol trả lời CNBC vào thứ năm. “Có thể không phải tất cả mọi người đều yêu thích chiến dịch này… nhưng chúng tôi chắc chắn sẽ tiếp tục viết lên cốc trong tương lai không xa”.

Với tình hình kinh doanh khó khăn như hiện nay, việc CEO Niccol khôi phục truyền thống viết lên cốc nhằm cá nhân hoá cho quán café, mang lại cảm giác chào đón đối với khách hàng là điều cần thiết.

“Kết quả tài chính của chúng tôi rất tệ,” Niccol cho biết. “Rõ ràng là chúng tôi cần phải thay đổi chiến lược để giành lại khách hàng và tăng trưởng trở lại.”

Trong ba quý liên tiếp, công ty đã báo cáo doanh số giảm. Trong quý gần đây nhất, lượng khách đến các cửa hàng Starbuck. tại Mỹ đã giảm 10%. Doanh số toàn cầu của Starbucks tại các cửa hàng mở ít nhất một năm đã giảm 7% trong quý trước và số lượng giao dịch của khách hàng giảm 8%.

Tuy rằng đây chỉ là một sự thay đổi nhỏ nhưng không phải là nhiệm vụ dễ dàng đối với Starbucks, vì công ty có gần 17.000 địa điểm tại Mỹ. Nhưng với sự thân thiết của khách hàng đã từng dành cho những chiếc cốc ghi tên mình, việc khôi phục này có vẻ rất đáng để thực hiện.