“Thời trang kín đáo”: Ngành công nghiệp trị giá hàng triệu USD

Thuật ngữ modest fashion (thời trang kín đáo) bắt đầu xuất hiện vào năm 2010 và dần trở nên phổ biến từ khoảng năm 2015. Chỉ sau một thập kỷ, các chương trình Modest fashion weeks đã xuất hiện ở nhiều nơi trên thế giới, trong khi cộng đồng những người có ảnh hưởng theo đuổi phong cách này cũng phát triển mạnh mẽ.

Đến năm 2024, TikTok cũng không nằm ngoài xu hướng “kín đáo”, khi từ ‘Demure’, có nghĩa là “kín đáo, dè dặt hoặc nhẹ nhàng”, bất ngờ lan truyền qua hàng loạt video và cuối cùng được trang Dictionary.com vinh danh là “Từ của năm”.

Về cốt lõi, modest fashion là ăn mặc thời thượng nhưng không quá hở hang. Tuy nhiên, với một số người, thuật ngữ này lại gây tranh cãi. Có người không thích chính cái tên, trong khi số khác phản đối quan điểm cho rằng phụ nữ nên tuân theo một chuẩn mực ăn mặc nào đó.

Các người mẫu trình diễn trên sàn diễn thời trang trong Modest fashion weeks quốc tế đầu tiên, tại Istanbul, năm 2016.

Phát triển dựa vào nhóm khách hàng tôn giáo

“Phụ nữ từ lâu đã ăn mặc dựa trên quan niệm cá nhân về sự kín đáo, hoặc theo các chuẩn mực của cộng đồng và tôn giáo liên quan đến ngoại hình” – giáo sư Reina Lewis, chuyên ngành Nghiên cứu văn hóa tại trường Thời trang London, chia sẻ.

Ngày nay, modest fashion gắn liền với yếu tố tôn giáo và hướng đến đối tượng nữ giới. Phụ nữ Hồi giáo là nhóm tiêu dùng chính, nhưng bên cạnh đó cũng có người theo các tôn giáo khác, cũng như những phụ nữ đang tìm kiếm trang phục chuyên nghiệp, kín đáo phù hợp với công việc.

Một tỷ lệ đáng kể các thương hiệu và người ảnh hưởng nổi bật nhất trong ngành modest fashion có trụ sở tại Trung Đông, nơi mà ở nhiều quốc gia, trang phục là một phần của chuẩn mực xã hội.

Người mẫu trình diễn trên sàn catwalk tại Modest fashion weeks năm 2024 ở Istanbul.

Theo Báo cáo Hồi giáo Toàn cầu (The Global Islamic Report), người tiêu dùng Hồi giáo đã chi khoảng 287 tỉ euro (306,09 tỉ USD) cho ngành công nghiệp này trong năm 2024, và dự kiến con số đó sẽ tăng lên 364,5 tỉ euro (414,1 tỉ USD) trong năm nay.

Tại châu Âu, lĩnh vực này cũng đang trên đà phát triển, bắt nguồn từ sự thay đổi về tư duy trong khoảng giữa thập niên 2010. Các thương hiệu thời trang đại chúng đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng. Năm 2015, nhà thiết kế Hồi giáo người Anh gốc Nhật Hana Tajima hợp tác với Uniqlo để ra mắt bộ sưu tập tại Malaysia, Singapore và Indonesia. Đây là lần đầu tiên Uniqlo bán hijab, trong một bộ sưu tập được người mẫu là ngôi sao nhạc pop Malaysia – Yuna – trình diễn.

“Trong giai đoạn từ 2015 đến khoảng 2022, modest aesthetic (thẩm mỹ kín đáo) có một thời kỳ nở rộ trong làng thời trang. Các ngôi sao và người nổi tiếng trên thảm đỏ cũng bắt đầu ăn mặc kín đáo hơn. Điều này một phần đến từ sự xoay vòng không ngừng của các xu hướng thời trang, nhưng cũng là kết quả của việc các thương hiệu nhận thấy sự xuất hiện của một cộng đồng phong cách mới” – Giáo sư Reina Lewis giải thích.

Người mẫu trình diễn tại Modest fashion weeks Istanbul 2024.

Sự trỗi dậy của Modest fashion weeks

Một nghiên cứu năm 2019 cho thấy, 86% phụ nữ Hồi giáo ở Anh cảm thấy mình bị “phớt lờ” bởi ngành thời trang phổ thông, nhiều phụ nữ đến từ các cộng đồng tôn giáo đã chọn con đường khởi nghiệp để lấp đầy khoảng trống này trên thị trường.

“Họ bắt đầu mở các thương hiệu thời trang khiêm tốn của riêng mình, và nhận ra rằng sản phẩm của họ không chỉ thu hút người tiêu dùng từ các cộng đồng tôn giáo khác, mà còn cả những khách hàng không theo tôn giáo, nhờ sự tiện lợi của việc mua sắm trực tuyến” – Lewis cho biết.

Người mẫu mặc trang phục màu vàng tươi tại Modest fashion weeks Istanbul 2024.

Năm 2016, chuyên gia tư vấn thời trang người Thổ Nhĩ Kỳ – Ozlem Sahin Ertas – thành lập Think Fashion Group, đơn vị đã đầu tư mạnh tay vào ngành công nghiệp modest fashion trong gần một thập kỷ qua.

Xuất thân từ một gia đình Hồi giáo, Ertas chia sẻ: “Mẹ tôi không đội khăn hijab nhưng bà ăn mặc kín đáo. Bà phải đi may đo riêng từng bộ trang phục. Tôi không muốn thấy mẹ tốn quá nhiều tiền để chỉnh sửa quần áo, tôi muốn mẹ có thể mặc những gì bà thích và cảm thấy tự hào”.

Điều đó đã thôi thúc Ertas lên ý tưởng tổ chức Modest fashion weeks nhằm tạo ra một không gian để các chuyên gia trong ngành giao lưu, trao đổi ý tưởng.

“Tuần lễ Thời trang Paris là nơi các nhà thiết kế cạnh tranh khốc liệt để giành suất trình diễn. Còn với Modest fashion weeks, chúng tôi tập trung vào việc nuôi dưỡng các tài năng mới” – Ertas chia sẻ.

Các người mẫu trình diễn tại Modest fashion weeks 2024

Các nhà thiết kế tham gia sự kiện sẽ được hỗ trợ toàn diện từ dịch vụ chụp ảnh, quay phim, biên đạo, chỉ đạo trình diễn cho đến người mẫu. Modest fashion weeks năm nay diễn ra tại Riyadh, Saudi Arabia từ 14/4-16/4.

Chuyển dịch trong chiến lược tiếp thị

Dù ngày càng phổ biến, thuật ngữ “Modest fashion” cũng vấp phải nhiều chỉ trích, bị xem là một chiêu bài tiếp thị.

Năm 2015, DKNY tung ra bộ sưu tập đặc biệt nhân dịp lễ Eid, được tiếp thị riêng tại khu vực vùng Vịnh, và nhanh chóng trở thành hiện tượng mạng.

“DKNY sử dụng những món đồ sẵn có trong bộ sưu tập, nhưng mời hai blogger nổi tiếng tại Trung Đông: Yada Golsharifi và Tamara Al Gabbani phối trang phục và tạo nội dung. Điều này giúp DKNY thu hút sự chú ý lớn trên mạng xã hội và phụ nữ từ khắp nơi trên thế giới có thể thấy, đồng cảm và lựa chọn phong cách này” – giáo sư Reina Lewis nói.

Người mẫu mặc trang phục màu bạc tại Modest fashion weeks Istanbul năm 2024

Bằng cách sử dụng các sản phẩm sẵn có từ bộ sưu tập của mình, DKNY muốn thử nghiệm xem liệu những bộ sưu tập như vậy có bán chạy không. Tuy nhiên, một số thương hiệu lại nhận phải nhiều chỉ trích hơn là khen ngợi.

Vào năm 2019, Banana Republic cố gắng giới thiệu modest fashion trong các bộ sưu tập trên sàn diễn, nhưng lại gây phản ứng dữ dội khi trình làng những người mẫu đeo khăn trùm đầu và mặc trang phục rộng thùng thình.

Tuấn Huy (Theo Euronews)

Nguồn: phunuonline.com.vn