Cụ thể hóa trách nhiệm của người nổi tiếng trong hoạt động quảng cáo

Luật Quảng cáo 2012 và các văn bản dưới luật đã quy định nghĩa vụ của KOL trong quảng cáo, song thực tiễn cho thấy cần cụ thể hóa hơn trên môi trường số, đặc biệt với quảng cáo xuyên biên giới và sự bùng nổ của KOL.

Điểm mới quan trọng của luật Quảng cáo sửa đổi 2025 là bổ sung khái niệm “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” – bao gồm nghệ sĩ, KOL, influencer (cá nhân có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội)…, và quy định rõ ràng quyền, nghĩa vụ của họ.

Theo đó, người nổi tiếng phải xác minh tính hợp pháp của sản phẩm, dịch vụ trước khi giới thiệu; không được phát ngôn khi chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ; đồng thời phải công khai việc mình đang tham gia hoạt động quảng cáo. Đặc biệt, họ sẽ chịu trách nhiệm liên đới nếu nội dung quảng cáo không đúng quy định. Khoản này đánh dấu sự thay đổi quan trọng, chấm dứt tình trạng “nói thay nhãn hàng nhưng không chịu trách nhiệm…”.

MC Vũ Mạnh Cường, người sở hữu hàng triệu lượt theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội, chia sẻ: “Chất lượng sản phẩm gắn liền với trách nhiệm của nghệ sĩ đối với công chúng. Đã đến lúc cần những quy định rõ ràng, chế tài cụ thể và khả năng thực thi hiệu quả trong lĩnh vực quảng cáo. Bởi quảng cáo không chỉ là việc “bán hàng”, mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức và niềm tin của xã hội. Nếu thiếu chi tiết, chuẩn mực chung, việc mỗi người tự hành xử sẽ tiềm ẩn nhiều rủi ro khi đi xa hơn trên con đường này”.

Tiến sĩ, MC Trịnh Lê Anh nói: “Người nổi tiếng không chỉ là “người kể chuyện sản phẩm” mà còn là “người kiến tạo niềm tin”. Trên mạng xã hội, một status hay video gắn với người nổi tiếng đôi khi còn tác động mạnh hơn cả một chiến dịch truyền thông. Vì vậy, trách nhiệm của họ không chỉ là quảng bá đúng sự thật, mà còn đảm bảo trung thực và minh bạch. Luật Quảng cáo 2025 cụ thể hóa điều đó là cần thiết và nhấn mạnh rằng quyền lực ảnh hưởng phải đi đôi với trách nhiệm xã hội, bảo vệ niềm tin của công chúng”.

MINH BẠCH LÀ NGHĨA VỤ, KHÔNG CÒN LÀ LỰA CHỌN

Cùng với luật Quảng cáo sửa đổi, Chính phủ dự kiến ban hành các văn bản hướng dẫn chi tiết, bao gồm nghị định xử phạt vi phạm hành chính. Các quy định mới nâng cao chế tài đối với việc không công khai nguồn tài trợ khi quảng bá sản phẩm, nhấn mạnh rằng minh bạch lợi ích không chỉ là khuyến nghị đạo đức mà còn là nghĩa vụ pháp lý.

Điều này xuất phát từ thực tế vừa qua, khi hàng loạt nghệ sĩ từng gây tranh cãi vì “lập lờ” trong quảng cáo thực phẩm chức năng, mỹ phẩm hay dịch vụ tài chính. Những “lời giới thiệu ngọt ngào” nhưng thiếu căn cứ đã khiến người tiêu dùng thiệt hại, đồng thời làm xói mòn niềm tin dành cho giới nghệ sĩ.

Người sáng tạo nội dung số Mai Xuân Huy (Huy Quần Hoa), influencer với hơn 5 triệu lượt theo dõi, nhận định: “Khi minh bạch trở thành nghĩa vụ cụ thể, môi trường cạnh tranh của KOL sẽ lành mạnh hơn. Họ không chỉ quảng bá sản phẩm đúng pháp luật mà còn phải tạo nội dung chất lượng, truyền tải thông điệp tích cực và loại bỏ nội dung rác. Thay vì dựa vào drama hay chiêu trò, người làm nghề cần sáng tạo, có kiến thức và hiểu biết để tồn tại và khẳng định vị thế”.

VĂN HÓA QUẢNG CÁO MỚI: TRÁCH NHIỆM ĐI CÙNG UY TÍN

Quảng cáo không đơn thuần là thương mại. Với sự tham gia của nghệ sĩ, nó còn mang yếu tố văn hóa: cách định hình thói quen, lối sống, gu thẩm mỹ của công chúng. Vì thế, việc luật hóa trách nhiệm của người nổi tiếng cũng là một cách bảo vệ giá trị văn hóa, giữ gìn sự trong sạch của không gian mạng và củng cố niềm tin công chúng.

TS Trịnh Lê Anh cho rằng công chúng ngày càng tỉnh táo, khó tính hơn, vì vậy người nổi tiếng cần nhận thức rằng quảng cáo không chỉ thu hút sự chú ý mà còn phải có trách nhiệm để giữ lòng tin. “Một văn hóa quảng cáo đúng nghĩa phải dung hòa 3 yếu tố: tuân thủ pháp luật, tôn trọng khán giả và giữ chuẩn mực văn hóa – đạo đức nghề nghiệp. Trong không gian số, KOL và influencer không chỉ “bán hàng” mà còn “bán thái độ sống”, lan tỏa tinh thần tích cực, nhân văn qua từng clip và hình ảnh đời thường. Chuẩn mực quảng cáo thời đại số là nơi tiếng cười đi cùng niềm tin, và thương hiệu gắn với giá trị xã hội, không chỉ lợi nhuận”, anh nói.

KOL Mai Xuân Huy chia sẻ: “Sau những sự cố liên quan đến KOL trong quảng bá sản phẩm, tôi rút ra bài học quan trọng: cần chú trọng chỉn chu và trách nhiệm khi lựa chọn hợp tác. Trước mỗi chiến dịch, tôi cùng ê kíp kiểm tra kỹ hồ sơ pháp lý, tiêu chuẩn sản phẩm. Tôi ưu tiên các thương hiệu uy tín, còn với sản phẩm mới, tôi tham khảo ý kiến chuyên gia và đồng nghiệp trước khi quyết định”.

“Yêu thương từ khán giả tạo nên nghệ sĩ, và cũng đặt lên vai họ trách nhiệm. Hiểu biết và có trách nhiệm là cách giữ gìn niềm tin và giá trị văn hóa mà công chúng trao gửi”, MC Vũ Mạnh Cường nói.