Chiêu tiếp thị từ các đồ uống pha trộn độc đáo

“Fusion drink” dịch ra tiếng Việt là “đồ uống pha trộn”. Đây là thuật ngữ chỉ những món đồ uống được pha trộn giữa các nguyên liệu tưởng chừng như chưa bao giờ đi với nhau, những công thức kết hợp giữa hiện đại và truyền thống, hoặc giữa nhiều nền văn hóa, ẩm thực với nhau.

Theo báo cáo Fusion Beverage Market Outlook 2025–2035 của Future Marketing Insight, thị trường fusion drink dự kiến tăng từ 7,67 tỷ USD năm 2025 lên 13,73 tỷ USD vào năm 2035, tốc độ tăng trưởng hằng năm 6%. Châu Á – Thái Bình Dương được dự báo là khu vực bùng nổ nhất nhờ tốc độ đô thị hóa nhanh và sự gia tăng của tầng lớp trung lưu.

Tại Việt Nam, tuy chưa có thống kê chính thức về fusion drink, nhưng bức tranh tổng thể về F&B cũng rất tiềm năng. Dữ liệu iPOS.vn & Nestlé Professional năm 2024 ghi nhận 323.000 cửa hàng F&B với doanh thu 688.800 tỷ đồng, tăng 16,6% so với 2023. Thói quen tiêu dùng lại chuyển dịch rõ rệt khi tần suất uống ngoài tăng từ 17,4% (2023) lên 32,8% (2024). Những con số này cho thấy nếu được định giá hợp lý và mang yếu tố trải nghiệm, fusion drink hoàn toàn có thể chinh phục đông đảo người dùng, đặc biệt là Gen Z – thế hệ xem mỗi ly đồ uống vừa là “bữa tiệc vị giác” vừa là “nội dung mạng xã hội”.

Những yếu tố chính của xu hướng fusion drink

Sáng tạo không giới hạn nhưng hướng đến sự cân bằng: Fusion drink là cuộc chơi của những cặp đôi nguyên liệu tưởng chừng khó dung hòa: cà phê pha quýt, latte nghệ gừng, trà thảo mộc kết hợp trái cây nhiệt đới, hay thậm chí những vị xa lạ như yuzu (quýt Nhật), hibiscus (atiso đỏ), matcha. Sự bất ngờ trong cách phối vị khiến mỗi lần thưởng thức là một khám phá mới.

Tuy nhiên, fusion drink không phải là kiểu “phá cách để sốc vị” như các món trà sữa hành lá hay trà sữa mắm tôm một thời. Thay vào đó, các thương hiệu chú trọng cân bằng giữa chua – ngọt, đắng – thanh, béo – thơm, tạo nên tầng hương phức hợp nhưng hài hòa.

Uống để khỏe: Không chỉ dừng ở trải nghiệm vị giác, fusion drink còn được “nâng cấp” bằng vitamin, khoáng chất và chất chống oxy hóa. Matcha, atiso, các loại quả mọng, gừng hay nghệ được đưa vào công thức để tăng cường năng lượng, hỗ trợ miễn dịch, cân bằng điện giải.

Thẩm mỹ và tính lan tỏa: Một yếu tố then chốt đưa fusion drink thành trào lưu chính là tính “Instagrammable”, tức khả năng “lên hình” đẹp và lan tỏa trên mạng xã hội. Thế hệ Gen Z, nhóm khách hàng chủ lực của thị trường đồ uống, xem việc chụp và chia sẻ đồ ăn thức uống như một phần của trải nghiệm. Họ tìm kiếm những sản phẩm không chỉ ngon mà còn kể được câu chuyện phong cách sống qua hình ảnh.

Các ly fusion drink làm rất tốt nhiệm vụ này, với sự kết hợp mới lạ và độc đáo giữa những nguyên liệu tưởng chừng như bình thường. Khi hình ảnh được chia sẻ trên Instagram, TikTok, hiệu ứng lan tỏa diễn ra gần như tức thì, biến mỗi sản phẩm thành “món hit” mà thương hiệu không phải đầu tư quá nhiều cho quảng cáo. Đây chính là động lực quan trọng giúp fusion drink bứt phá, vì với Gen Z, trải nghiệm thị giác quan trọng không kém vị giác, và “like” trên mạng xã hội cũng là một dạng công nhận giá trị sản phẩm.

Sang chảnh và thủ công: Song song làn sóng đại trà, dòng fusion drink cao cấp cũng lên ngôi. Các thương hiệu chú trọng nguyên liệu hữu cơ, pha chế thủ công và đóng gói tinh tế. Khách hàng trẻ sẵn sàng trả thêm cho trải nghiệm độc đáo, minh bạch về nguồn gốc và thân thiện môi trường.

F&B Việt đón đầu xu hướng

Các chuỗi cà phê – trà sữa lớn tại Việt Nam chính là những “người chơi” nhanh nhạy nhất trong cuộc đua fusion drinks. Chẳng hạn The Coffee House ghi dấu với Cold Brew Cam Sả, sự hòa quyện của cà phê ủ lạnh, cam vàng chua nhẹ và sả thơm nồng. Hoặc Katinat liên tục thử nghiệm, từ trà trái cây mít, cóc, sơ ri đến trà sữa hạt phỉ chôm chôm, kết hợp nguyên liệu bản địa và phong cách hiện đại. Hay Starbucks Việt Nam tạo “cơn sốt tím” với Cà phê khoai mỡ, sự kết hợp giữa vị bùi của khoai mỡ hòa cùng espresso đậm đà và hạt hồ đào giòn thơm. Highland Coffee cũng không kém cạnh với bộ sưu tập cà phê vị dừa, từ Phin Kem Dừa, Freeze Dừa đến Americano Nước Dừa, PhinDi Xoài Dừa, mang tinh thần nhiệt đới vào ly cà phê Việt.

Không chỉ “ông lớn”, nhiều quán nhỏ cũng nhập cuộc với cà phê cam, cà phê dừa trân châu, trà chuối chiên, trà me hay trà bưởi. Họ tận dụng nguyên liệu bản địa như lá dứa, gạo rang, atiso và sức mạnh lan tỏa của TikTok, Instagram để tiếp cận khách hàng trẻ một cách cá nhân và gần gũi.

Fusion drink đã vượt xa một mốt ngắn hạn để trở thành phân khúc phát triển lâu dài trong ngành F&B. Việt Nam sở hữu lợi thế nguyên liệu phong phú, từ trà, cà phê đến trái cây nhiệt đới và thảo mộc. Khi Gen Z, lực lượng tiêu dùng chính, ngày càng đề cao trải nghiệm, thẩm mỹ và sức khỏe, các thương hiệu có cơ hội liên tục đổi mới menu, tạo dấu ấn riêng và nâng tầm đồ uống Việt trên bản đồ ẩm thực quốc tế.