“Ông lớn” chuỗi cà phê Thái Lan lùi bước ở Việt Nam

Động thái thoái vốn của Centel sẽ dẫn đến việc giải thể CTCP Tập đoàn ORC Coffee Passion (ORCG) – đơn vị đang vận hành chuỗi Café Amazon tại Việt Nam. Trong liên doanh này, Central Restaurants Group (Việt Nam), một công ty con của Centel, nắm giữ 40% cổ phần, còn PTTOR International Holdings (Singapore) (công ty con của PTTOR Thái Lan) nắm giữ 60%. Khoản đầu tư của Centel vào liên doanh được ghi nhận có giá trị 56 triệu Baht (tương đương 1,72 triệu USD) tính đến ngày 31/8.

Quyết định rút lui này đã đặt dấu chấm hết cho vai trò của Centel trong kế hoạch mở rộng thương hiệu Café Amazon tại Việt Nam, một tham vọng đã được khởi động từ cuối năm 2020 nhằm đưa chuỗi trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới.

Song song với việc nhà đầu tư rút vốn, thương hiệu này cũng đang tiến hành thu hẹp mạng lưới kinh doanh và trả lại toàn bộ hệ thống mặt bằng chiến lược tại TP Hồ Chí Minh. Cuối tháng 8, truyền thông đưa tin Café Amazon đang sang nhượng ít nhất 4 mặt bằng quan trọng, đều là các vị trí góc hai mặt tiền ở những khu vực sầm uất, được xem là “đất vàng” của ngành bán lẻ. Các địa điểm này bao gồm mặt bằng tại số 162 Nguyễn Thái Bình (Quận 1 cũ), 63 Đinh Tiên Hoàng (Quận 1 cũ) và 822 Sư Vạn Hạnh (Quận 10 cũ). Việc đồng loạt rời bỏ những vị trí trọng yếu này hoàn toàn trái ngược với chiến lược ban đầu của PTTOR, tập đoàn từng đặt mục tiêu mở rộng mạnh mẽ tại Việt Nam như một phần trong kế hoạch đa dạng hóa kinh doanh ngoài mảng xăng dầu.

Theo ông Nguyễn Thái Bình, Giám đốc Học viện Concepts (VCS) và chuyên gia trong ngành F&B, việc chuỗi cà phê Thái Lan này áp nguyên mô hình kinh doanh vốn thành công ở Thái Lan nhưng lại không tương thích với bối cảnh Việt Nam là nguyên nhân thất bại. Mô hình “cà phê đại chúng – giá rẻ” của Amazon tại quê nhà thành công nhờ tận dụng hệ thống trạm xăng PTT của công ty mẹ. Khi mang sang Việt Nam, lợi thế này biến mất do hệ thống trạm xăng của PTTOR không phổ biến và thói quen uống cà phê của người Việt đã gắn chặt với các quán phố, vỉa hè hoặc các chuỗi nội địa quen thuộc.

Gánh nặng chi phí cũng là một yếu tố then chốt. Các cửa hàng Amazon tại Việt Nam được đầu tư với diện tích lớn và thiết kế tốn kém. Cấu trúc chi phí cao này đối lập với mức chi tiêu trung bình trên mỗi khách hàng (AOV) thấp tại thị trường Việt Nam, vốn chỉ ưa chuộng sản phẩm có giá từ 35.000 đến 50.000 đồng. Sự chênh lệch này khiến biên lợi nhuận bị siết chặt, tạo ra áp lực tài chính không thể duy trì.

Về mặt sản phẩm, dữ liệu thị trường cho thấy Café Amazon đã “lạc nhịp” với văn hóa tiêu dùng. Cà phê Việt Nam truyền thống vẫn đang thống trị thị trường, trong đó cà phê sữa đá là loại được ưa chuộng nhất. Tuy nhiên, thực đơn của Café Amazon lại thiên về các công thức pha chế kiểu quốc tế như iced latte, mocha hay caramel. Cách làm này không tạo ra sự khác biệt so với Starbucks, nhưng lại thiếu đi bản sắc và hương vị quen thuộc để cạnh tranh với các chuỗi nội địa mạnh như Highlands hay Phúc Long.

Yếu tố trải nghiệm cộng đồng cũng đóng vai trò then chốt khi thế hệ trẻ chọn quán cà phê không chỉ để uống mà còn để “check-in” và làm việc. Như ông Nguyễn Hải Ninh, nhà sáng lập Coffee House từng nhận xét “người Việt đến quán cà phê vì không khí ở đó chứ không hẳn là để uống cà phê”. Không gian của Amazon bị đánh giá là thiếu “linh hồn thương hiệu” và không tạo được sự gắn kết cảm xúc, trong khi các đối thủ nội địa đã làm rất tốt việc xây dựng lợi điểm bán hàng độc nhất (USP) và trải nghiệm độc đáo. Bước lùi của chuỗi cà phê này cho thấy thị trường cà phê ở Việt Nam rất khốc liệt, ngay cả với một chuỗi cà phê hùng mạnh như Amazon.