Bán lẻ tức thời làm thay đổi thói quen tiêu dùng

Chợ ế ẩm vì shop online ship “đến tận giường”

Dịu Hoàng, 31 tuổi, một gương mặt hotgirl được nhiều người follow trên mạng xã hội, cười lớn khi bất ngờ được hỏi “bao lâu thì đi shopping một lần”: “Em không nhớ bao lâu nữa, vì thích mua quần áo, mỹ phẩm hay bất cứ vật dụng gì thì đều lướt mạng để tìm và đặt hàng”. Mỗi ngày, cô dành rất nhiều thời gian lướt tay trên màn hình điện thoại và hầu như mọi nhu cầu đều được đáp ứng nhanh chóng: từ ăn, chơi, đặt phòng nghỉ, mua thức ăn cho thú cưng, đến đổi đồ cũ lấy đồ mới…

Ảnh: Đào Ngọc Thạch

Không chỉ phụ nữ, cánh mày râu giờ cũng đi chợ online. Anh Lưu Hoàng Tuấn (44 tuổi, một kỹ sư vẫn còn độc thân, ngụ tại TP.HCM) cho hay: “Quần đùi tôi cũng mua trên mạng, cứ lướt Facebook thấy quảng cáo quần áo giá rẻ là tôi mua. Đôi lúc không vừa ý phải đổi lại nhưng cũng không sao vì không cần phải mất thời gian xuống phố”.

Tiếp xúc với PV Thanh Niên, chị Ánh Tuyết (hơn 40 tuổi, nhân viên văn phòng tại TP.HCM), kể mỗi ngày đi làm về chỉ cần ở nhà nghỉ ngơi hay dọn dẹp mà không còn phải tất bật ra chợ hay siêu thị. Mọi nhu cầu như ăn uống, mua sắm đều có người “ship tới tận giường”. “Đi chợ trên mạng rất thuận tiện, không thiếu thứ gì, kể cả những phụ kiện bé tí cũng có thể mua được. So với đi mua kiểu truyền thống thì tiện lợi hơn nhiều, có những thứ muốn đi ra ngoài tìm mua cũng không biết chỗ nào bán, nhưng lướt trên mạng thì có tất cả. Nhờ có chợ mạng mà tôi tiết kiệm được nhiều thời gian hơn để chăm sóc bản thân”, chị Tuyết đúc kết.

Việc mua sắm trực tuyến phát triển ngày càng phổ biến cũng tạo công ăn việc làm cho rất nhiều người. Cảnh shipper bày một núi hàng ở một vị trí nào đó trước tòa nhà chung cư hay công sở rồi chờ từng khách đến nhận đã trở nên quen thuộc. Tại các khu căn hộ chung cư giờ đây đều bố trí một nơi để shipper gửi hàng. Chị Thanh Xuân, một shipper khu vực P.Cát Lái (TP.HCM), kể công việc mỗi ngày của chị là nhận đơn hàng và đi giao cho khách, giao lâu ngày nên gần như khách nào cũng quen. Có khi khách đi vắng, chị gửi hàng cho bảo vệ hoặc người nhận thay rồi lại đi nơi khác, khách quen tự chuyển khoản trả tiền, không cần phải đòi.

Trái ngược với cảnh mua bán tấp nập trên chợ mạng, các chợ truyền thống hầu hết đều ế ẩm và đang phải gồng mình tồn tại. Chợ Vũng Tàu và chợ Bà Rịa là hai chợ lớn nhất của tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu (cũ), từng là trung tâm thương mại sầm uất suốt hơn 40 năm qua nhưng thời gian gần đây lại vắng vẻ chưa từng có. Chợ Vũng Tàu nằm ngay trung tâm khu du lịch biển; giai đoạn hoàng kim năm 2016 có tới 1.685 sạp và 1.000 hộ kinh doanh. Tuy nhiên, hiện chỉ khoảng 500 hộ còn trụ lại, chủ yếu bán các mặt hàng thiết yếu như rau củ, thịt cá, quần áo, giày dép. Thế nhưng lượng hàng về cũng giảm tới hơn 85%, nhiều quầy cả ngày không có khách. Tình cảnh tương tự diễn ra tại chợ Bà Rịa. Nằm ở vị trí giao thương thuận lợi, sát quốc lộ 51, nhưng nhiều ki-ốt đã đóng cửa dài hạn, treo biển cho thuê hoặc bỏ trống. Các gian hàng may mặc, giày dép, mỹ phẩm… gần như không có bóng khách nào. Theo Ban Quản lý chợ Bà Rịa, trong tổng số 1.231 hộ đăng ký kinh doanh, hơn 50% đã ngừng hoạt động vì ế ẩm. Nhiều tiểu thương kỳ cựu thừa nhận chưa bao giờ chứng kiến cảnh chợ vắng vẻ đến vậy, buộc họ phải tính chuyện rời bỏ chợ hoặc trở về quê.

Nhiều chợ truyền thống lâu năm ở TP.HCM như Bình Tây, An Đông, Tân Bình cũng không khá hơn. Giải thích về tình hình hoạt động của chợ truyền thống ngày càng bị thu hẹp, đìu hiu, Sở Công thương TP.HCM cho rằng nguyên nhân đến từ sự phát triển ồ ạt của siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi và nhất là thương mại điện tử. Cùng với đó, người dân đô thị, đặc biệt là giới trẻ đang dần thay đổi thói quen mua sắm, thay vì bỏ công sức và thời gian đi chợ, họ hướng đến kênh mua bán hiện đại, nhanh chóng, tiện lợi và an toàn hơn.

Ảnh: Độc Lập – Q.T

Tăng tốc càng nhanh, cạnh tranh càng lớn

Thị trường thương mại điện tử phát triển ngày càng nhanh và cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt. Thanh Trà, chuyên hỗ trợ marketing cho các shop kinh doanh online, nhìn nhận: “Có thời điểm trên mạng xã hội luôn tràn ngập những hình ảnh khoe đơn, những bài chia sẻ về thành tích bán hàng rộn ràng nhưng hiện nay thì gần như biến mất. Thỉnh thoảng trong mấy dịp mega sale, chỉ còn thấy agency hay mấy đơn vị vận hành khoe số liệu, so găng với nhau còn anh em seller, chủ thương hiệu thì im ắng. Ngay chính mình cũng đang ở trong giai đoạn khó khăn. Nhìn báo cáo bán hàng, chỉ trong 3 tháng, từ 17.000 sản phẩm xuống còn 10.000 sản phẩm trong khi công việc thì nhiều hơn, nội dung và chất lượng nội dung còn tốt hơn trước kia”. “Cái gốc vẫn là sự phụ thuộc quá lớn vào sàn thương mại. Mà nền tảng thì thay đổi chiến lược liên tục, lúc ưu tiên công cụ này, lúc thu phí công cụ kia, lúc mở truy cập từ hoạt động này, rồi tắt ở hoạt động khác. Anh em vừa kịp thích nghi xong thì ngày hôm sau, tuần sau, tháng sau, cách làm đó đã không còn hiệu quả nữa. Đội ngũ càng lúc càng căng mình, mà hiệu quả thì không bền vững”, chị Trà nói.

Chị Dịu Yến, chuyên kinh doanh quần áo thời trang, cũng lo lắng: “Chi phí bán hàng trên sàn lúc này quá cao. Người ngoài nhìn vào cứ nghĩ bán hàng online dễ lắm, có đơn rồi mới trả chi phí. Thật ra, để có được một đơn hàng, seller đã phải chi rất nhiều trước đó: quảng cáo, sản xuất nội dung, media, truyền thông… Không hề có chuyện chỉ đăng hàng lên sàn rồi ngồi chờ đơn rơi về”.

Theo thống kê của Metric, nền tảng tổng hợp và phân tích dữ liệu thông minh, trong nửa đầu năm 2025 ghi nhận hơn 80.000 gian hàng ngừng hoạt động hoặc rút khỏi sàn. Áp lực đến từ tổng chiết khấu các sàn thương mại điện tử khoảng 15% (chưa kể quảng cáo, vận chuyển, thuế) và yêu cầu siết chuẩn truy xuất nguồn gốc, đặc biệt trong các lĩnh vực mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, mẹ và bé. Nhóm bị tác động nặng nề là nhà bán hàng cá nhân/siêu nhỏ trong nhóm hàng sắc đẹp, nhà cửa – đời sống, thời trang nữ.

Bà Đinh Thị Nho, COO Metric, nhận định: “Tỷ trọng shop mall (đạt chuẩn pháp lý và vận hành) tăng lên, trong khi shop thường giảm cả về số lượng và mức độ hoạt động. Lý do cốt lõi là các nhà bán lớn được ưu đãi hiển thị, chiết khấu, có đội ngũ performance marketing, khai thác dữ liệu để cá nhân hóa chuyển đổi. Mô hình “giảm giá + miễn phí ship” không còn bền vững nếu thiếu chuẩn hóa vận hành và nền tảng dữ liệu. Chi phí nền tảng, quảng cáo, logistics, thuế cộng hưởng nhưng doanh thu không theo kịp, biên lợi nhuận của shop nhỏ sụt giảm liên tục, dẫn đến người bán trên sàn cũng sẽ khó khăn để tồn tại”.

Ngay như khâu giao nhận, công đoạn cuối cùng trong chuỗi thương mại điện tử, cũng đang tồn tại sự cạnh tranh gay gắt. Liên tiếp 2 năm gần đây, năm nào thị trường cũng chứng kiến những cuộc chia tay, từ bỏ cuộc chơi của những thương hiệu giao hàng quen thuộc. Những doanh nghiệp còn bám trụ lại cũng không dễ thở hơn chút nào khi thị trường có quá nhiều sự cạnh tranh, bám đuổi.

Ảnh: Đ.Đ

Bán lẻ qua mạng và trực tiếp sẽ không tách biệt

Theo thống kê của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, giai đoạn 2021 – 2025, lĩnh vực thương mại điện tử ghi nhận tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 20%/năm, riêng năm 2024 đạt 22%, đưa quy mô thị trường lên mức 25 tỉ USD, chiếm khoảng 9% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước. Thành tích này đã đưa Việt Nam vươn lên nhóm quốc gia có tốc độ phát triển thương mại điện tử hàng đầu thế giới.

Thương mại điện tử không chỉ tạo ra hàng triệu việc làm mới, mở rộng thị trường tiêu thụ cho doanh nghiệp, mà còn thúc đẩy mạnh mẽ tiêu dùng nội địa và hội nhập quốc tế thông qua xuất nhập khẩu. Mặc dù vậy, như đã phân tích ở trên, cạnh tranh giữa các hình thái bán lẻ đang diễn ra gay gắt, dẫn đến sự đào thải liên tục và nhanh chóng. Làm sao để người bán truyền thống lẫn online có thể tồn tại? Ông Trần Công Hoan, chuyên gia thương mại điện tử của SwiftHub, nhận định: “Cần có chính sách đảm bảo cạnh tranh lành mạnh, tránh việc một số nền tảng công nghệ chi phối và liên tục áp đặt mức phí cao. Việc thay đổi phí quá nhanh gây xáo trộn kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách hợp lý sẽ vừa bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, vừa tạo môi trường phát triển bền vững cho ngành bán lẻ”.

Theo ông Hoan, ngành bán lẻ Việt Nam đã bước vào một giai đoạn mới. Các nhà bán lẻ không thể chỉ dựa vào kênh truyền thống hay đơn thuần mở shop online, mà cần tận dụng lợi thế đặc thù: trải nghiệm thực tế, cảm xúc tại cửa hàng, dịch vụ tại chỗ. Người tiêu dùng có thể đến cửa hàng để trải nghiệm sản phẩm, nhưng việc mua hàng và nhận hàng hoàn toàn có thể diễn ra online thông qua dịch vụ giao hỏa tốc. Hệ thống dữ liệu phải được kết nối để hành trình mua sắm trở nên liền mạch, từ trực tiếp sang trực tuyến và ngược lại. “Ngành bán lẻ Việt Nam đang bước sang một kỷ nguyên mới – nơi online và offline không còn là hai thế giới tách biệt, mà hòa quyện thành một hành trình liền mạch xoay quanh khách hàng. Doanh nghiệp nào dám đầu tư vào trải nghiệm, thương hiệu sẽ nắm lợi thế cạnh tranh trong giai đoạn tới”, ông Trần Công Hoan nhấn mạnh.

Bà Đinh Thị Nho cũng khẳng định: Thương mại điện tử sẽ tiếp tục là xương sống tăng trưởng, song bán lẻ truyền thống không biến mất – mà có thể thay đổi để tốt hơn. Ví dụ như người dùng có thể trải nghiệm chạm thử – đổi trả thuận tiện, tư vấn tại chỗ và gắn kết cộng đồng địa phương. Đây là những giá trị khó thay thế bằng hình thức mua sắm online đơn thuần. Cửa hàng truyền thống có thể cải thiện năng lực cạnh tranh và tăng cơ hội tăng trưởng nếu vận hành gọn nhẹ để giảm chi phí cố định (mặt bằng, nhân sự, tồn kho), chọn danh mục ngách có biên lợi nhuận tốt và khó so sánh giá, đồng thời kết nối online-offline: khách đặt online, giữ hàng/đổi trả tại shop, giao nhanh trong bán kính gần. Bên cạnh đó, hãy dùng nội dung và cộng đồng để giữ khách: livestream giới thiệu hàng mới, tạo nhóm Zalo/Facebook khu vực, phát hành thẻ thành viên và gợi ý mua sắm cá nhân hóa.

Theo bà Nho, đối với những người bán hàng online, cần đi vào danh mục ngách, hàng độc lạ, bản địa hóa, ít cạnh tranh giá, dễ kiểm soát nguồn gốc; đầu tư video ngắn/livestream để kéo khách mà không cần ngân sách quảng cáo lớn. Từ phân tích dữ liệu của Metric cho thấy với nhà bán siêu nhỏ, thay vì ôm hàng tự kinh doanh, có thể chuyển sang tiếp thị liên kết (affiliate) hoặc KOC – tận dụng thế mạnh hiểu sản phẩm và kể chuyện để phân phối cho các nhãn hàng lớn.