Khi thương hiệu dẫn dắt lối sống bền vững

Thương hiệu ngày nay đặt câu hỏi chiến lược rằng làm thế nào dùng sức mạnh thương hiệu để dẫn dắt hành vi xanh, biến hành vi thân thiện môi trường thành điều dễ thực hiện, dễ chia sẻ và đáng được ghi nhận, thay vì chỉ đo lường lượng khí thải mà doanh nghiệp cắt giảm. Thông qua đó, thương hiệu không chỉ “làm xanh” chính mình, mà còn trở thành chất xúc tác cho cộng đồng cùng xanh. Điều này giúp doanh nghiệp không chỉ truyền thông mà còn xây dựng một cộng đồng xanh thật sự, nơi cá nhân cảm thấy mình là một phần của hành trình chung, và hành vi bền vững trở thành thói quen.

Các chiến lược điển hình

Lợi ích của việc xây dựng cộng đồng xanh đã được nhiều thương hiệu lớn chú ý và triển khai. Để thực hiện chiến lược này, các thương hiệu đã áp dụng nhiều phương pháp xây dựng cộng đồng khác nhau, tập trung vào việc khuyến khích hành vi bền vững.

Chiến dịch “The Recycling Rethink” (suy nghĩ lại về tái chế) của Pepsi Australia được triển khai từ cuối năm 2025, hướng đến việc thiết lập thói quen phân loại và tái chế rác nhựa thông qua các trạm thu gom và trò chơi. Chiến dịch tận dụng tính năng quét mã vạch của các máy tái chế. Thay vì chỉ nhận được 10 xu hoàn lại như thông lệ, người tham gia có cơ hội nhận một tấm vé số trúng thưởng từ 100 USD đến 50.000 USD sau khi quét mã QR.

Pepsi đã dùng phương thức trò chơi hóa để khiến việc tái chế trở nên hấp dẫn hơn, biến nó thành một hành động thú vị thay vì nghĩa vụ, từ đó xây dựng một cộng đồng người dùng tham gia tái chế. Điều này đã biến người tiêu dùng từ “người thụ hưởng thông điệp” thành “đối tác giải pháp”.

Một phương pháp hiệu quả khác là khuyến khích và tái sử dụng thông qua các cơ chế tạo lợi ích cho khách hàng, giống như chương trình Refill Station của The Body Shop. Khách hàng có thể mua chai nhôm tái sử dụng và mỗi lần mang đến trạm nạp lại, họ được tặng thêm 50ml miễn phí. Chính sách khuyến khích nhẹ nhàng này đủ sức khiến hành vi tái sử dụng trở nên hấp dẫn, giúp người tiêu dùng thường xuyên đi nạp lại hơn, từ đó nuôi dưỡng ý thức tiêu dùng bền vững. Tính đến năm 2022, chương trình đã được trang bị tại 793 cửa hàng ở 53 quốc gia, giúp ngăn chặn 13,5 tấn nhựa trở thành rác thải.

Phương pháp tiếp theo là giáo dục và trải nghiệm cộng đồng về lối sống bền vững, mà điển hình là chương trình “Live Lagom” của IKEA tại Anh. IKEA không tập trung quảng cáo sản phẩm, mà tạo điều kiện để người tiêu dùng tự trải nghiệm giá trị bền vững. Chương trình được triển khai thành một mạng lưới cộng đồng. Họ tài trợ cho khoảng 150 hộ gia đình mỗi năm mua các sản phẩm tiết kiệm năng lượng tại IKEA.

Sau đó, các gia đình này được mời tham dự các cuộc tọa đàm để chia sẻ kinh nghiệm sống xanh, tạo nên một kho kiến thức cộng đồng khổng lồ trên blog “Live Lagom Hub”. Điều này đã biến hoạt động tiếp thị trở thành chương trình giáo dục, tạo nên những “đại sứ” lan tỏa thông điệp hiệu quả hơn bất kỳ quảng cáo nào.

Một phương pháp khác nữa là xây dựng cộng đồng tiêu dùng tuần hoàn thông qua công nghệ, như dòng sản phẩm Made To Be Remade của Adidas. Những đôi giày này được làm hoàn toàn từ một loại vật liệu duy nhất và có thể tái chế 100%. Bằng cách quét mã QR trên giày qua ứng dụng Adidas, người dùng có thể đăng ký trả lại sản phẩm khi đã sử dụng xong. Quá trình này kết nối người dùng với nền tảng trực tuyến, giúp họ theo dõi tiến trình sản phẩm và hiểu rõ tác động của lựa chọn “xanh” của mình, xây dựng một cộng đồng người tiêu dùng có ý thức tuần hoàn.

Ở cấp độ chiến lược, hướng tiếp cận này giúp các thương hiệu chuyển từ việc tự kể rằng mình “xanh” như thế nào sang việc tạo ra môi trường để người tiêu dùng cùng thực hành, cùng chia sẻ và lan tỏa giá trị đó. Điều này giúp các thương hiệu biến khách hàng trở thành những người đồng hành trong việc thực hiện giải pháp xanh, tạo nên cộng đồng xanh, một “tài sản thương hiệu” bền vững trên con đường phát triển của mình.

Thách thức không nhỏ

Điều dễ hiểu là việc xây dựng cộng đồng xanh cũng đi kèm với những thách thức cần lưu ý. Khó khăn chính là duy trì động lực của người tiêu dùng, vì động lực sẽ giảm dần nếu lợi ích cá nhân hoặc phần thưởng không rõ ràng hoặc không duy trì được.

Ngoài ra, thương hiệu phải đối mặt với yêu cầu về sự minh bạch tuyệt đối. Thiếu minh bạch có thể khiến người tiêu dùng nghi ngờ rằng thương hiệu chỉ xây dựng cộng đồng để cải thiện hình ảnh của mình mà không thực sự thay đổi hoạt động kinh doanh cốt lõi, dẫn đến nghi ngờ về hành vi tẩy xanh.

Cuối cùng, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ cốt lõi của thương hiệu vẫn gây ô nhiễm lớn, nỗ lực “xanh” thông qua cộng đồng sẽ bị coi là mâu thuẫn và giả tạo. Do đó, chiến lược “xanh hơn cùng khách hàng” phải đồng bộ và chân thực với toàn bộ hoạt động kinh doanh thực sự của thương hiệu, vốn vẫn là một việc khó đối với đa số doanh nghiệp.