Victoria’s Secret vừa rút lui, Playboy lập tức “xí” chỗ

Victoria’ Secret và Playboy từng được xem là những biểu tượng gợi cảm của thế giới trong thời kỳ trước. Thế nhưng hiện nay, cả 2 đang dần tuột dốc. Khi Victoria’ Secret tiến hành đại tu để giành lại thị phần, Playboy lại tập trung mở rộng mảng D2C.

PLBY Group – công ty mẹ của Playboy, vừa thông báo thương vụ mua lại Honey Birdette với giá 333 triệu USD, trong đó 71% trả bằng tiền mặt. Sau thông báo, cổ phiếu của PLBY tăng gần 8%.

CEO Ben Kohn chia sẻ rằng việc mua lại sẽ hoàn tất vào quý ba. Sau đó công ty sẽ tận dụng các hoạt động toàn cầu của mình để đưa Honey Birdette tiến vào các thị trường khác. Đồng thời PLBY cũng khai thác những lợi thế vượt trội của Honey Birdette trong việc thiết kế sản phẩm, tìm nguồn cung ứng và khả năng D2C để tăng cường cho thương hiệu Playboy.

Cụ thể hơn, việc mua lại Honey Birdette cho phép Playboy tung ra thị trường các sản phẩm nội y, đồ bơi, phụ kiện phong cách Playboy nhanh hơn so với việc họ tự thân vận động.Thương vụ này diễn ra khi Honey Birdette chuẩn bị mở rộng phạm vi bán lẻ của mình trên khắp Hoa Kỳ, Vương quốc Anh và châu Âu. Tháng trước, Honey Birdette đã mở cửa hàng đầu tiên ở Hoa Kỳ tại Las Vegas.

Khi VS ra riêng và định vị lại hình ảnh thương hiệu, thị trường nội y Hoa Kỳ đã dễ thở hơn cho những thương hiệu khác. Vậy nên nếu có Playboy hậu thuẫn, chắc hẳn Honey Birdette sẽ làm nên chuyện. Tuy nhiên, Honey Birdette cũng phải cạnh tranh với những thương hiệu D2C khác như ThirdLove, Adore Me và True & Co. để giành chỗ đứng.

Kohn cho biết thương vụ lần này là “khởi đầu quan trọng” để Playboy tiếp tục chuyển mình trở thành một công ty D2C lớn mạnh. Một khi việc mua lại hoàn tất, 70% doanh thu của Playboy sẽ đến từ mảng D2C (năm ngoái là 43%). 22% đến từ việc cấp phép, 8% còn lại đến từ đăng ký kỹ thuật số.

Honey Birdette cũng giúp Playboy có chỗ đứng vững chắc tại Châu Á – Thái Bình Dương, đa dạng hóa thị trường. Ngoài các cửa hàng, Playboy cũng xây dựng các công trình phục vụ sản xuất cho Honey Birdette tại Úc.

Theo Kohn, không chỉ là thương mại điện tử, mà các cửa hàng thực tế cũng cần được chú trọng. Như vậy có thể hiểu Playboy cũng sẽ đầu tư xây dựng nhiều cửa hàng tại Hoa Kỳ cho Honey Birdette.

Bắt đầu từ năm ngoái, khi định vị bản thân là “thương hiệu phong cách sống toàn cầu” tập trung vào sức khỏe tình dục, trang phục, phong cách sống và làm đẹp, Playboy đã tích cực mua lại các thương hiệu. Tháng 2/2020, Playboy mua lại nhà bán lẻ trực tuyến Yandy, tận dụng cơ sở hạ tầng thương mại điện tử cùng lượng khách của công ty này. Đầu năm nay, Playboy tiếp tục mua lại chuỗi cửa hàng chăm sóc sức khỏe tình dục Lovers, mở rộng quá trình bán lẻ đa kênh.

Có lẽ Playboy nhắm đến Honey Birdette vì khách hàng của Honey Birdette đa phần dưới 34 tuổi, với 40% khách hàng cũ, chiếm hơn 60% doanh thu của thương hiệu. Tuy nhiên ấn tượng nhất là hơn 80% lượt truy cập website Honey Birdette là tự nhiên (không trả phí).

Đây là nhờ việc xây dựng thương hiệu thành công trên mạng xã hội. Theo đó, tài khoản Instagram của Honey Birdette có 1,1 triệu lượt theo dõi. Thậm chí những người nổi tiếng tại Hoa Kỳ cũng khoe hóa đơn mua hàng của thương hiệu này.

CFO Lance Barton chỉ ra điểm giống nhau giữa Playboy và Honey Birdette. Đó là cả 2 thương hiệu đều không trả phí để người nổi tiếng mặc đồ của họ. Thay vào đó, người nổi tiếng mặc vì họ yêu thích thương hiệu. Vậy nên theo Barton, đây là cơ hội lớn để mở rộng danh tiếng vượt ra khỏi Hoa Kỳ, tiến đến những thị trường như châu Âu và các nơi khác.

Nếu Playboy có thể lặp lại thành công như Honey Birdette ở Úc, thì thương hiệu này dự kiến tạo nên hơn 500 triệu USD mỗi năm chỉ tại Hoa Kỳ dựa trên nền tảng các sản phẩm nội y và phụ kiện sẵn có của mình.

Có thể thấy, cho dù ông lớn Victoria’s Secret rời bỏ hình ảnh gợi cảm, thì nhu cầu nội y gợi cảm trên thị trường vẫn còn rất cao.